Esqueceram os atletas

 

Ao analisarmos a política de patrocínios de algumas marcas ligadas ao esporte iremos constatar a presença de “pessoas” com pouca ou nenhuma relação com o segmento esportivo. No meio são chamados de “influenciadores” que, como o próprio nome já diz, têm a suposta capacidade de interferir no fortalecimento da marca e até no consumo dela.
Um quadro bastante diferente do que se via no passado, quando os atletas eram os ativos desejados por estas marcas, que apostavam no endosso diferenciado por parte destes e no lado “aspiracional” dos praticantes/espectadores do esporte para atingir seus objetivos mercadológicos. Um racional coerente que vinha dando resultado, até que as redes sociais ganharam um espaço significativo na vida das pessoas, fizeram com que a busca por “seguidores” ganhasse uma importância muito grande e novos públicos passassem a ser contemplados como alvos. Diante dessa conjuntura, as marcas passaram a ir atrás dos “influenciadores”, independentemente se eles representam fielmente o posicionamento institucional objetivado.

Mesmo ciente dessa possibilidade de diversificação de “público”, não se pode descartar a variável “modismo”, responsável, inclusive, pelo movimento de alguns clubes de futebol que trouxeram “influenciadores” para integrarem seus times, entre os quais estão o São Bento de Sorocaba que contratou um youtuber e o Resende que incorporou uma subcelebridade advinda de reality show. Lembrando aqui que fora do meio esportivo, a situação também acontece, vide a contratação da cantora Anitta como head de criação e inovação da Skol Beats, posição que não exerce da mesma forma que os demais executivos que ocupam posições correlatas.
Voltando ao esporte, é possível perceber que entre os atletas essa prática não é muito bem vista, o que se deve, provavelmente, ao consolidado conceito de meritocracia incutido neste ramo de atividade, o qual correlaciona o desempenho à recompensa e de que a performance esportiva deve ser prioridade neste ambiente.

Contudo, negar a eficácia desta estratégia no momento atual é um risco muito grande para qualquer marca assumir, visto que em certas situações é mais seguro “copiar a concorrência”, pois, ainda que não seja a melhor iniciativa, pelo menos pode ser justificada ao se citar as “companhias” que também a adotam.

Por outro lado, também não é possível afirmar que se trata de uma solução inquestionável, visto não parecer razoável equiparar em termos de importância indicadores como “seguidores” e “engajamento” com os de receitas, market share e lucratividade, isso sem falar no branding.
Por fim, deve ser salientado que iniciativas onde se privilegiou outros fatores além dos estritamente técnicos não são inéditas no futebol, ilustra essa condição o Parma da Itália, que em 2001 contratou o maior ídolo japonês na época - Hidetoshi Nakata – por 30 milhões de euros, e teve como retorno: a atenção da população japonesa sobre o time, a atração de patrocinadores internacionais com interesse no Japão e fez com que a cidade de Parma se tornasse o 2º destino italiano mais visitado pelos japoneses. Isso permite concluir que o vultoso investimento em um “influenciador” redundou em aumento de receitas oriundas de pessoas que não necessariamente eram fãs do esporte, porém, não podemos jamais esquecer que se tratava, antes de qualquer coisa, de um esportista.