A Nike e os 5 A's de Marketing

Ao analisarmos as marcas dos calçados de corrida utilizados pelos 110 triathletas que disputaram os Jogos Olímpicos de Tokyo (55 em cada gênero), iremos constatar que a Nike lidera com expressiva folga ao ter uma participação de 50,9% contra 24,5% da Asics, a segunda colocada. Tais números  ganham maior representatividade quando comparados aos Jogos de 2016 no Rio, onde a marca norte-americana calçava apenas 12,7% e ocupava a 3ª colocação atrás da Asics com 29,1% e da Adidas com 14,5%, sendo que no feminino era apenas a 4ª marca.

Antes de discorremos sobre as causas desse crescimento, vale explicar que, ao contrário do atletismo e de outras modalidades mais populares, no triathlon não se vê uma forte ação das marcas de calçados esportivos no que tange ao patrocínio, o que nos permite concluir que a escolha de certos equipamentos tem um cunho bastante voltado à convicção do atleta a respeito do produto mais adequado para sua performance.

Partindo dessa premissa, podemos inferir que a “revolução” causada pelos novos modelos de tênis, confirmada pelos recordes batidos pelos usuários de tais calçados e que teve a Nike como pioneira, foi responsável por esse movimento que galgou a marca à liderança entre os triathletas olímpicos. Salientamos que esse percentual poderia ser até maior, o que só não aconteceu porque parte da concorrência, que desenvolveu produtos com tecnologia similar, enviou calçados para alguns atletas utilizarem na própria competição.

Feitas as devidas considerações, podemos passar para um conceito relativamente novo em termos de marketing: os 5 A’s de Marketing, preconizado por Kotler que, ainda que mais voltado ao digital, propõe um novo padrão de comunicação e conteúdo, o qual passa pelas seguintes etapas:

• Assimilação – quando os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas. Nessa fase, os citados calçados surgem na cabeça do consumidor com seus designs diferentes e algum espaço na mídia, inclusive nas redes sociais. 
• Atração – aqui os consumidores passam a processar as mensagens a que são expostos e são atraídos para uma lista pequena de marcas. No caso descrito, o pioneirismo da Nike deixou-lhe durante um bom tempo como quase que exclusiva nessa, digamos, nova categoria de produtos.
• Arguição – nessa etapa, os consumidores passam a pesquisar fortemente sobre o produto para entender as razões de sua eficácia.
• Ação – trata-se da efetivação do processo de compra/aquisição.
• Apologia – é quando os consumidores desenvolvem a sensação de fidelidade, passando a recomprar e recomendar, o que, no nosso caso, explica o efeito multiplicador de uso do produto entre os triathletas.

Embora tenhamos usado o exemplo dos calçados de corrida, o conceito é aplicável a qualquer bem, ressalvando-se, no entanto, que podem haver variações no tempo de duração de cada fase em fusão das eventuais diferenças dos ciclos de compras, dos valores e da quantidade de concorrentes.

PS: O estudo que identificou a participação dos tênis entre os triathletas avaliou também as bicicletas usadas por eles, e pode ser visto através do link: https://www.linkedin.com/posts/halfen_equipamentos-dos-triathletas-tokyo-2020-activity-6827978363748057088-zFzW/