Marketing em cartéis

Como acontece no mercado automotivo, os lançamentos de produtos esportivos costumam acontecer numa frequência que permita o consumo recorrente não apenas por uma questão de desgaste do produto anterior, mas também para manter o cliente "atual".

Importante frisar que essa atualização não diz respeito apenas à inovação técnica, visto que essa costuma ser menos perceptível para grande gama dos consumidores.

As camisas de clubes de futebol exemplificam bem esse processo de “atualização”, pois, mesmo respeitando as cores de cada equipe, novos modelos são lançados a cada temporada.

Contudo, se não bastasse esse incentivo relacionado à “atualização” como forma de geração de valores, as três grandes marcas: Adidas, Nike e Puma anunciaram aumentos nos preços das réplicas das camisas dos clubes europeus que vestem/patrocinam para a temporada 2023-24.

O aumento dos custos em função da guerra entre Rússia e Ucrânia embasam as justificativas dos aumentos, os quais apresentam percentuais diferentes entre as marcas, fatos que afastam qualquer suspeita de cartelização, todavia, vale aqui explorar o tema a título de provocar a reflexão sobre o assunto e suas implicações no mercado.

O que vem a ser um cartel? Sem descer às definições jurídicas da prática, podemos conceituar o cartel como um processo de cooperação entre empresas, de forma a facilitar o controle do mercado através da imposição de preços, o que, além de trazer impactos ao cliente, seja o varejista ou o consumidor, prejudica também a concorrência.

Embora a “combinação de preços” seja a faceta mais comum dos acordos de cartel, há também a divisão de clientes e mercados entre os participantes, algo na linha de estabelecimento de regiões e canais de atuação.

Para os gestores de marketing, a prática, quando se restringe apenas à “combinação” do preço não difere do cenário em que os preços são tabelados, o que faz com que sobrem apenas três dos quatro Ps para serem trabalhados - produto, ponto e promoção.

Essa situação nos remete ao mercado de distribuição de derivados de petróleo até os anos 90 no Brasil, quando os produtos eram os mesmos, o preço máximo tabelado e havia um fornecedor único (isso não mudou). Imaginem o quão desafiador era esse cenário para os gestores de marketing, que tinham que direcionar seus esforços na prospecção e retenção de bons pontos, na incorporação de serviços que deixassem menos desagradável o ato de abastecer, no posicionamento e na divulgação da marca.

Já quando há também o “acordo” em relação às áreas de atuação, gerando uma espécie de reserva de mercado, a gestão de marketing fica ainda mais difícil, pois remete o mercado a quase que uma situação de monopólio, todavia, ainda assim o marketing é de fundamental importância para combater os concorrentes indiretos.

Antes de finalizar o artigo, deve ficar bastante claro que há uma enorme diferença entre cartel e relacionamento entre concorrentes. Enquanto o primeiro é considerado crime contra a ordem econômica no Brasil, o segundo, caso tenha um cunho de trocar experiências sobre fornecedores e clientes, pode trazer benefícios e até combater eventuais “cartéis” que possam estar surgindo no outro lado mesa de negociação, o qual pode ser ocupado pela indústria ou pelo varejo.