O que o cliente quer?

Lenda ou verdade, a solução supostamente sugerida por uma faxineira de uma empresa fabricante de creme dental para incrementar suas vendas costuma povoar palestras e citações em função de sua originalidade e, sobretudo, simplicidade: “basta aumentar o furo por onde sai o produto, que o consumo aumentará”. Se é que a frase foi dita ou se foi efetivamente com essas palavras, não sabemos ao certo, apostaria que não, visto já ter ouvido algo similar, mas tendo como autor alguns executivos de outros cargos.

Ainda que possa ser lenda, a solução não surpreende, visto existir vários executivos que, ao invés de considerar a satisfação do cliente, priorizam suas vendas e lucros, pouco importando se esses serão perenes.

Lembro-me de uma passagem em que um dos proprietários de uma empresa ficou indignado com a proposta do diretor de marketing em colocar um “dosador” no produto, pois críticas ao desperdício tinham sido detectadas em pesquisas. O tal “dono”, como se fosse o gênio da gestão, explicou visivelmente contrariado que a forma que adotavam fazia com que o cliente “gastasse” mais e que tinha ficado rico com o produto naquele formato, sendo apoiado por seu séquito de bajuladores. Hoje o produto tem uma participação ínfima de mercado.

Na contramão dessa prática, temos a Heinz, marca de alimentos, que lançou nos Emirados Árabes uma embalagem para o ketchup, que visa eliminar justamente o desperdício. Denominada de Ketch-Up & Down, ela pode ser aberta por cima ou por baixo.

A engenhosidade em si, apesar de inovadora, tem como principal ponto de destaque, a atenção que é dedicada pela empresa às necessidades do consumidor por entender que a satisfação propiciada contribuirá para a fidelização do cliente.

Esse movimento, que parece ser uma tendência, tem sido encampado pelas empresas com foco realmente em marketing, as quais investem fortemente na coleta de dados sobre os hábitos e necessidades dos seus potenciais clientes para desenvolverem soluções que venham satisfazê-los e assim mantê-los.

Há, no entanto, que se tomar o máximo de cuidado ao tratar as informações coletadas, pois, caso não haja um tratamento estatístico aos dados apurados, uma simples menção em alguma rede social pode vir a se tornar um deflagrador de processos custosos, quando na verdade não representa a mínima significância.

Sendo impossível agradar a todos, é fundamental que as formas de identificação das necessidades dos clientes considere o contingente de reclamações e, sobretudo, o fato de que, geralmente a satisfação é silenciosa. É preciso ponderar que, num universo em que 10% dos clientes reclamam, existe a possibilidade de haver 90% satisfeitos e, que eventuais mudanças, podem inverter a proporção dos que reclamam.

Portanto, tão importante quanto identificar os anseios dos potenciais clientes é avaliar o quão representativos são os que sugerem e reclamam, ressaltando que, independentemente das mudanças a serem implementadas, a negligência em nome da lucratividade é o mal maior.