Fazer de algo imprevisto uma solução de sucesso, não é das situações mais corriqueiras, tampouco, confortáveis, mas acontece. Vejam o caso da cerveja Coors Light.
Na partida entre o New York Mets e o Los Angeles Angels pela MLB (Major League Baseball), o jogador japonês Shohei Ohtani do time da California, ao rebater uma bola, avariou um telão que trazia uma publicidade da cerveja Coors Light. Numa situação similar, é bem provável que muitos executivos tomassem a iniciativa de consertar a peça o mais rápido possível. A Coors, no entanto, preferiu deixar a peça danificada.
Aproveitando toda a repercussão do “acidente”, utilizou a imagem do painel “quebrado” para ilustrar uma edição especial de latas, de modo a se beneficiar do fato de forma viral. Ainda como parte da campanha, outros painéis da marca apareceram com a “falha original” e slogans foram criados com trocadilhos do tipo “Coors Light Out” – luzes apagadas.
Usualmente, chamamos as ações mercadológicas voltadas às datas comemorativas (Natal, Dia das Mães, Páscoa etc.) de marketing de oportunidade, podendo incluir entre elas eventos, tipo Copa do Mundo, e até situações inesperadas como, por exemplo, essa que foi narrada acima.
Como as marcas sabem quando serão as datas comemorativos, não é tão complexo elaborar campanhas específicas para elas.
Lançamentos de filmes, como foi o caso do Divertidamente 2, também entram no rol do "marketing de oportunidades”. Nesse caso, até produtos são desenvolvidos, ressalvando que nessa situação também é possível executar e cumprir planejamentos, pois o calendário de lançamento é divulgado com relativa antecedência.
Na partida entre o New York Mets e o Los Angeles Angels pela MLB (Major League Baseball), o jogador japonês Shohei Ohtani do time da California, ao rebater uma bola, avariou um telão que trazia uma publicidade da cerveja Coors Light. Numa situação similar, é bem provável que muitos executivos tomassem a iniciativa de consertar a peça o mais rápido possível. A Coors, no entanto, preferiu deixar a peça danificada.
Aproveitando toda a repercussão do “acidente”, utilizou a imagem do painel “quebrado” para ilustrar uma edição especial de latas, de modo a se beneficiar do fato de forma viral. Ainda como parte da campanha, outros painéis da marca apareceram com a “falha original” e slogans foram criados com trocadilhos do tipo “Coors Light Out” – luzes apagadas.
Como as marcas sabem quando serão as datas comemorativos, não é tão complexo elaborar campanhas específicas para elas.
Lançamentos de filmes, como foi o caso do Divertidamente 2, também entram no rol do "marketing de oportunidades”. Nesse caso, até produtos são desenvolvidos, ressalvando que nessa situação também é possível executar e cumprir planejamentos, pois o calendário de lançamento é divulgado com relativa antecedência.
Particularmente, tendo a achar que as “inesperadas” como foi a da Coors, representam melhor o conceito de oportunidade, exigindo uma ação mais rápida.
Obviamente, o risco desse tipo de iniciativa é maior do que as ações “planejadas”, afinal, o processo criativo requer uma velocidade maior e não há tempo hábil para se testar o conceito da campanha a ser desenvolvida. O risco, no entanto, acaba sendo minimizado em função dos poucos investimentos na campanha, isto é, por não estarem contempladas nos orçamentos originais – como alguém poderia prever uma rebatida que quebrasse o painel? -, não há muita verba disponível e, caso se transforme efetivamente num sucesso, é possível fazer realocações abdicando de outras ações previamente programadas.
No caso da Coors, a iniciativa trouxe reflexos positivos tanto na exposição e engajamento da marca, como no incremento das vendas que, entre os fãs da modalidade, ficaram superiores às da Budweiser, patrocinadora da MLB. Na esteira do sucesso, o painel "quebrado" foi leiloado, a marca ganhou prêmios de publicidade e passou a ser a mais vendida no Japão.
Nada mal, não?
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