Os riscos da rejeição

Não sei se por “desculpa” ou por falta de conhecimento, muitas propostas de patrocínio esportivo, principalmente no futebol, não “vingam” pelo receio de eventuais rejeições por parte dos torcedores dos times adversários.

Negar que a rejeição pode existir seria leviano, porém, é importante pontuar que da rejeição à efetiva “não compra”, há uma enorme trajetória, ou seja, o fato de não se ser simpático a algo, não necessariamente significa que esse algo não será consumido.

Nesse processo, é preciso considerar algumas variáveis, entre as quais cito:

• A categoria de produto – seguros, eletrodomésticos, carros e contas bancárias, por exemplo, são mais difíceis de serem trocados do que refrigerantes, detergentes e grande parte dos bens de consumo.
• O grau de fanatismo do torcedor – há pessoas que, provavelmente, deixarão de consumir produtos dos patrocinadores do rival, porém, esse montante não deve ser muito significativo, da mesma forma que não é o relativo aos que prestigiarão o apoiador do seu time.

Aliás, a própria avaliação sobre o tema fica prejudicada, pois, em nome de uma suposta simplicidade - talvez simploriedade – alguns erros são cometidos, dentre os quais destaco:

• Comparar as vendas de antes e depois do patrocínio, ignorando que fatores como preço, distribuição e ações da concorrência influenciam esse indicador. Isso sem falar que, dependendo do intervalo de avaliação, o sell-in (vendas para varejistas, distribuidores e atacadistas) pode mascarar o sell-out (vendas ao consumidor final).
• Focar demais a mídia espontânea, visto usualmente realizarem cálculos que desprezam tanto as negociações entre clientes e veículos, como a assertividade no que tange ao público atingido e à qualidade do que se quer comunicar.
• Valorizar os números apurados em pesquisas de recall, pouco se importando se a lembrança é positiva ou negativa.

Em resumo, baseado na “simplória” busca pela exposição da marca, abdica-se de incorporar e enaltecer a associação da marca à atividade esportiva, rica em valores que certamente agregariam muito mais benefícios à imagem do que simplesmente estar exposto ou ter o nome repetido tal número de vezes, gerando até eventuais incômodos no receptor da imagem e, quem sabe, aumentando a rejeição.

O futebol e o esporte de modo geral são plataformas poderosíssimas para as marcas e, se bem utilizadas, podem passar longe das eventuais rejeições, basta entender que, por mais que estejam apoiando organizações esportivas, a iniciativa presta um serviço muito maior que é o fomento do esporte e, consequentemente à educação.

As organizações, por sua vez, precisam entender que as rivalidades devem ficar restritas às arenas e que a busca pela vitória não faz do adversário, um inimigo. Nesse processo de conscientização, cabe aos dirigentes manter o respeito e, sobretudo, entenderem que, falando pela organização, reverberam sentimentos e atitudes.

Portanto, ainda que a rejeição possa existir, há como minimizá-las através de atitudes em prol do esporte.

Ainda espero aqui!

A conquista do Globo de Ouro pela atriz brasileira Fernanda Torres por sua atuação no filme “Ainda estou aqui” provocou mais um debate nas redes sociais, o qual, infelizmente, enveredou para a política pelo fato de a obra narrar o que aconteceu no período da ditadura militar. Apoiadores de um lado, que mal sabem o que significa ideologicamente seus princípios, tentaram tirar o valor da conquista e sentaram a pancada nas leis de incentivo à cultura. Os do outro lado, que também pouco sabem os conceitos da ideologia encampada, trataram de defender a conquista como se fosse uma Copa do Mundo.

Fiquei feliz com a conquista e pouco liguei para o debate que tenta minimizar ou maximizar o resultado. Na verdade, fiquei também preocupado, pois, não gostaria que o prêmio servisse como uma espécie de cortina de fumaça para o que aconteceu no Congresso ao fim de 2024 que, em função do pacote tributário PL 210/2024, suspendeu a lei de incentivo ao esporte. Curiosamente em relação às leis de incentivo à cultura pouco aconteceu.

Criar mais uma polarização foge totalmente do objetivo do blog, portanto, cabe esclarecer que a junção da cultura e do esporte no mesmo artigo tem como único intuito chamar a atenção de que ambos, pelo menos por ora, dependem de verbas públicas.

Tanto o esporte como a cultura são agentes de formação educacional e eventuais “conflitos” só servirão para polarizar e deixar a discussão irracional como tem sido a de direita vs. esquerda com direito a generalizações imbecis, desculpem o pleonasmo. 

Os casos de má utilização da verba pública não podem servir de argumento para se criticar qualquer uma das atividades, embora seja inquestionável a existência de inúmeros casos que corroboram para isso.

Espero que esse longo preâmbulo deixe claro que, apesar de eu possuir estreita relação com o esporte, escrevo com a máxima isenção, não só por detestar a polarização, mas por acreditar na força da cultura.

Nessa linha, é importante narrar que o esporte luta desde a década de 80 para ter sua lei de incentivo. Até consegui-la em 2006, ocorreram negativas na constituinte de 1988 e na tentativa de inclusão na lei Rouanet em 1991, valendo citar que nessa última houve sim uma pressão contra por parte do pessoal da cultura. Tudo bem, zero revanchismo.

Lógico que o ideal seria que nenhuma das atividades necessitasse do dinheiro público e que conseguissem ser autofinanciados, melhor ainda se houvesse por parte do governo um planejamento estratégico voltado à educação que contemplasse atividades culturais e esportivas em suas ações. 

Não creio, no entanto, que isso venha a ocorrer, pelo menos no médio prazo. Talvez, se a educação tivesse sido encarada com a devida importância no passado, estivéssemos próximos da independência do esporte e da cultura. 

Talvez, se os gestores das empresas acreditassem que associar suas marcas a essas atividades e não pensassem apenas no potencial de exposição, não houvesse a necessidade do incentivo. 

Talvez, se os “captadores” idealizassem projetos mostrando o potencial de retorno mercadológico para as marcas, a disputa seria sobre as verbas “limpas” do marketing.

É muito talvez, reconheço! Mas o momento pede união, algo difícil, nos tempos atuais, e essa união passa prioritariamente pela seriedade nos pleitos, na fiscalização severa dos projetos incentivados e eventuais punições exemplares aos infratores, de forma que a construção da conscientização, seja essa para a necessidade ou para se alçar a independência dessas atividades, tenha o reconhecimento e engajamento da população. 

Ainda espero aqui!

Troca na comunicação

Não, não vou falar de política! Mas peço licença para citar a reforma ministerial, que teve como primeiro ato em 2025 a mudança na área de comunicação do governo federal e como motivação o mau desempenho da equipe substituída, que não conseguiu melhorar a popularidade do governo, tampouco ter a mesma penetração da oposição nas redes sociais.

Prometo que a menção à parte política para por aqui. O evento em si serve apenas como gancho para justamente mostrar que o conhecimento e a experiência em certas funções são fundamentais e que os arranjos políticos jamais podem se sobrepor à capacitação técnica.

Admito até que uma boa experiência em gestão pode vir a suprir o desconhecimento em alguma área específica, desde que haja inteligência, liderança e humildade por parte do titular, além de uma boa equipe, é claro. No caso da comunicação, muitas das vezes confundida com marketing, o problema fica mais agudo, pois, para muitos é uma área que não requer grandes predicados, afinal todos se comunicam. Errado! A comunicação é uma ferramenta de marketing – não é marketing – extremamente complexa.

Para expurgar de vez qualquer associação à política, lembro que a iniciativa de colocar pessoas sem a devida capacitação não está restrita aos órgãos governamentais.

Clubes de futebol, confederações e até empresas sofrem com essa prática. Necessidades de composição política, dívidas de gratidão, confiança e lealdade são, entre outras, motivações para esse tipo de alocação. Aliás, nada contra, afinal existem cargos que realmente requerem confiança, só lembro que confiança não se restringe à lealdade e correção, mas também à capacitação para o exercício da função.

Muitas vezes é difícil para os líderes não distorcerem seus pensamentos para justificar ações que racionalmente não combinam com suas convicções, o que redunda numa avaliação de risco enviesada.

Nesse processo há áreas que são mais suscetíveis à “composição”, entre essas podemos citar marketing, comunicação e recursos humanos, visto que a ignorância dos líderes acerca do potencial dessas disciplinas acabam as relegando a meras "caixinhas de organograma" ou "cabides" para encaixar apadrinhados e indicações. 

As mais, digamos, complexas como TI e finanças ainda impõem um certo “respeito”, e ficam mais protegidas. 

No âmbito governamental, secretarias e ministérios como esportes, turismo e cultura costumam estar entre os mais visados para fins de acomodação, isso sem falar dos que são criados com nomes exóticos e que, até para o "escolhido" deve ser difícil trabalhar, visto usualmente não haver uma descrição de atividades, nem metas bem estabelecidas de performance.

Se entrarmos na seara dos esportes, principalmente futebol, a coisa não difere muito. Cargos de diretoria são loteados similarmente ao que ocorre na esfera pública, outros são criados e assim segue o jogo.

Trata-se de uma prática nociva? Se respondermos de forma superficial, não há dúvida que sim, porém, temos que levar em conta que a “governabilidade” não depende apenas do mandatário, ainda que sejam regimes presidencialistas. Assembleias e conselhos deliberativos têm papeis importantes na governança e não agem apenas visando o interesse coletivo, se é que me entendem.

Por fim, antes que evoquem o modelo SAF como o mais apropriado, lembro que apadrinhamentos também acontecem em empresas, e pior, sem nem ter a justificativa de melhorar a governabilidade.

Gestão através dos livros

Mesmo sem acesso a pesquisas que possam confirmar minha presunção, me arrisco a dizer que é significativo o contingente de pessoas que ao ler um livro, ou mesmo um artigo, é levado à reflexão de uma possível adoção dos “ensinamentos adquiridos” em algum aspecto da vida e/ou em projetos corporativos. Essa dedução advém da quantidade de pessoas que costuma recomendar leituras ou práticas baseadas no que leu.

Quanto à possível adoção para a melhoria de vida, prefiro não tecer comentários, já que se trata de um assunto que não me desperta muito interesse. Porém, no caso dos livros mais ligados a negócios, me sinto à vontade para escrever em função do hábito de leitura desse tipo de obra.

Embora, sejam, na maioria das vezes, leituras inspiradoras, há que se fazer a ressalva de que não devem ser consideradas mais do que isso, ou seja, interpretá-las como manuais e regras é um erro que pode ocorrer por variadas causas, entre as quais destaco:

- Especificidade - o fato de algo trazer resultados positivos em determinadas empresas não significa que a aplicação em outras venha a ter a mesma eficácia.

- Dinamismo – tanto a sociedade como, consequentemente, o mercado, estão em constante mudança, o que faz com que parte das “técnicas” descritas em livros possam ficar desatualizadas para determinadas situações.

- Desprezo ao contraditório – adotar um único livro como modelo de inspiração de determinada atividade é arriscado, pois, ao não considerar outras visões, algumas até contrárias, não se contempla planos de contingência para as possíveis situações que saiam em desacordo com o planejado.

Diante das citações acima, concluímos que é importante ter em mente que os livros, apesar de serem ferramentas fantásticas para o aprendizado, reflexão e referência, não trazem verdades absolutas, até porque elas não existem no que tange à gestão.

Lembro que numa das minhas primeiras experiências profissionais, ainda como trainee em uma multinacional de bens de consumo, cheguei cheio de teorias, recitando Kotler como um poeta e evocando métodos, siglas e técnicas como um religioso interpretando a Bíblia. Ainda na primeira semana ouvi do meu chefe que eu aprenderia marketing ali na empresa e que as teorias aprendidas nos livros, embora importantes, não se adequavam necessariamente à realidade do dia a dia, aos desafios impostos pelo cenário macroeconômico, às ações da concorrência e à estratégia da empresa.

Bela lição, pois, ainda que continue a ser um leitor assíduo dos livros de marketing e negócios, passei a encará-los como excelentes fontes de inspiração e não como cartilhas.