Le Coq Sportif - como virar o jogo?

Quem assistiu aos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e ficou atento aos fornecedores de material esportivo, percebeu que todos os atletas franceses vestiam uniformes da Le Coq Sportf nas cerimônias de premiação e alguns também o faziam nas competições de modalidades, como voleibol, hockey e rugby, por exemplo. Um investimento de tal magnitude certamente envolveu cifras significativas, daí ter causado estranheza para muitos a notícia de que a marca francesa, fundada em 1882 e agora controlada pela Airesis, - gestora suíça de private equity -, anunciou que entrou em recuperação judicial. Todavia, para quem acompanha a evolução dos resultados das marcas esportivas, a notícia já era esperada diante dos sucessivos prejuízos registrados, as dívidas acumuladas e as dificuldades de fluxo de caixa.

Antes de passarmos às causas que contribuíram para que a empresa chegasse nesse ponto, vale narrar que no seu histórico a marca já foi controlada pela adidas e esteve presente em eventos como Tour de France, além de uniformes de atletas como os tenistas Yannick Noah e Artur Asche, o ciclista Bernard Hinault e times como o Fluminense e as seleções vencedoras das Copas do Mundo em 1982 e 1986 - Itália e Argentina.

Mas vamos à análise sobre a gestão da Le Coq Sportif.

O fato de terem optado por produzir na França, embora, de alguma forma fortaleça a imagem do país, fez com que os custos ficassem mais elevados, o que, evidentemente, deixou seus produtos menos competitivos quando comparados às marcas globais. Daí derivou-se para a forte dependência em relação ao mercado doméstico, limitando assim a capacidade de geração de receitas.

Podemos ainda incluir entre as causas, uma menor atenção ao consumidor final, o que trouxe prejuízo à renovação de clientes e à fidelidade dos remanescentes.

A falta de uma proposta de valor mais clara, prejudicou o posicionamento, deixando-a oscilando entre ser uma marca de lifestyle (moda casual) e esportiva de alto rendimento. 

A própria qualidade dos produtos também foi afetada, fruto dos baixos investimentos em inovação e tecnologia, postura diametralmente oposta a dos seus concorrentes.

No que tange à comunicação, a marca não acompanhou as mudanças que deixaram o digital como ferramenta de extrema importância para atingimento do público jovem, além do que, muitas das iniciativas de patrocínio tentaram remeter aos sucessos do passado, o que nem sempre é possível quando se fala para públicos diferentes.

Por fim, ainda que a logo remeta a uma marca icônica, o design das peças careceu de uma identidade visual mais atraente.

A correção desses pontos, evidentemente, não é garantia de reversão, mesmo porque as falhas citadas vieram desacompanhadas de soluções. Não basta simplesmente admitir que a identidade visual das peças não estava atraente, é preciso encontrar uma que seja. Da mesma forma que não adianta falar em tecnologia, se essa não for inovadora o suficiente.

A recuperação judicial permitirá a empresa respirar, ainda que por aparelhos e, quem sabe, permita sair desse mau momento como Texaco, GM e Apple, por exemplo saíram, mas para que isso aconteça, uma boa gestão de marketing será mandatória.