A Páscoa e o varejo

A chegada da Páscoa, além de toda essência e cunho religioso que transmite, também nos traz boas lições relativas ao marketing, as quais não se restringem à geração de demanda por produtos sazonais como bacalhau e ovos de chocolate.
Além deste consumo, digamos, extraordinário, há uma série de ações que, provavelmente, para muitos passam despercebidas, entre as quais destaco:
i – a antecedência que o varejo adota na criação da atmosfera da data, através da decoração das lojas como forma de comunicar aos clientes que a Páscoa está chegando e que precisam fazer suas compras;
ii – o aproveitamento de um espaço para abrigar os ovos de chocolate no ponto de vendas, que normalmente não é utilizado para a exposição de produtos, já que ficam suspensos.

Essa arrumação tem o poder de transformar as lojas em ambientes festivos que, além de reforçar a lembrança do evento, não prejudicam o layout e, portanto, não tiram o espaço dos demais produtos, cujo giro é certo e constante.
O que quero dizer é que, muito provavelmente, as vendas de ovos só ocorrerão mais perto da Páscoa, o que faz com que no período compreendido entre o início da decoração até às vésperas da data, o consumo seja inferior ao de outras categorias, as quais, em tese, se tivessem mais espaço para exposição seriam mais vendidas. Todavia, como a área “suspensa” não comporta outros produtos, não há desperdício de espaço e faturamento.
Aliás, consta que a ideia para aproveitamento desse espaço surgiu de um executivo da indústria de chocolate numa negociação com o varejo, o qual utilizava como justificativa para não fazer pedidos maiores a limitação das áreas de estoque e de vendas.
O caso me remete a uma situação que vivenciei nas lojas de conveniência ao estudar a rentabilidade das diversas categorias que compunham seu sortimento.
Nesse processo foi identificado que o cigarro, além de propiciar uma margem menor do que as demais para os varejistas, tinha um índice de perdas bastante elevado. Foi avaliado também que o cross selling – venda de produtos complementares – era inexpressivo. Só não foi avaliado se, pelo fato de comercializar cigarro, as lojas passavam a ser uma opção usual de compras de outros produtos mesmo que nessa ocasião não houvesse a aquisição do item em análise.

Diante das conclusões obtidas, a decisão por tirar a categoria de linha foi tomada e comunicada ao fornecedor do produto que, mesmo descontente, não se deu por vencido e solicitou duas semanas para preparar um estudo para, quem sabe, reverter a resolução,
Pois bem, a indústria preparou um material no qual comparava as margens e as receitas das diversas categorias por metro quadrado e cúbico, e como o cigarro ficava suspenso sem tirar espaço de outros produtos, era notório que se tratava de um produto rentável.
Até hoje o produto é encontrado nas lojas de conveniência, ocupando o mesmo espaço, ainda que o consumo da população tenha diminuído.
O que se tira de conclusão desses dois casos é que há sempre espaço, sem trocadilho, para se questionar o, até então, convencional.