Igual, mas diferente

Inovação talvez seja a palavra mais em voga no mercado corporativo, a ponto de muitas empresas terem incluído essa área no seu organograma.
Há, no entanto, que se atentar para o fato de que a área não tem, ou não deveria ter, um viés estritamente tecnológico, até porque, esse foco acaba sendo atendido pela tradicional área de R&D ou Pesquisa e Desenvolvimento.
Assim, vejo a “inovação” como uma disciplina associada à geração de ideias e desenvolvimento de soluções tendo como norte o mercado, de forma a buscar oportunidades.
Ilustro essa visão através de dois cases: o da Juul e o da Jolie  Quem? Respondo a seguir.
A Juul é uma empresa de cigarros eletrônicos, fundada em 2015 por dois estudantes de Stanford, que se tornou sucesso em curto espaço tempo. 

A categoria de produto em si é relativamente recente. Consta que os primeiros cigarros eletrônicos começaram a ser comercializados em 2003, mas a inovação que chamo atenção se refere à forma como a Juul se posicionou.
Similar a uma empresa de tecnologia e com design que reforça essa imagem, a empresa lançou também cápsulas com sabores sofisticados, distribuindo-as não apenas nos canais tradicionais de fumo. O preço, bem acima do praticado pela concorrência, também auxiliou o processo.
Embora tenha obtido um enorme sucesso, deve ser ressaltado que a FDA acabou intervindo em função do crescimento de consumo do produto junto aos adolescentes, alegando que a empresa não tomou as devidas precauções para evitar essa situação.
Já a Jolie é uma marca de chuveiro que, para se diferenciar dos concorrentes, se posiciona como um produto de beleza. Estranho, né?
Pois bem, pelo fato de a água conter cloro e metais pesados, o que, consequentemente, pode causar problemas na pele e no cabelo, a Jolie Skin Co. desenvolveu um modelo de chuveiro com um filtro substituível que elimina as citadas impurezas, propiciando benefícios, segundo a empresa, que vão desde a redução de queda de cabelos à diminuição de acnes.

Com um modelo de negócios, cuja aquisição pode se dar individualmente ou através de assinatura, a empresa também focou no design elegante e na instalação simplificada, fazendo com que em menos de um ano a empresa se tornasse lucrativa.
Tais exemplos ilustram a conclusão de que as áreas de inovação precisam manter estreito relacionamento com o marketing e com pesquisa e desenvolvimento, além do comercial.
No case do chuveiro, a situação se torna ainda mais interessante, pois o produto pode estar no pdv - ponto de vendas - junto aos tradicionais concorrentes, evidentemente destacando-se pelo posicionamento a ser explorado por ações de trade, ou até mesmo em áreas e canais diferentes do usual dessa categoria.

Subiu à cabeça

 

O esporte de alto rendimento, talvez por ser uma atividade praticada eminentemente pelos mais novos, costuma nos brindar com inúmeros casos de atletas talentosos que, ao alcançarem resultados expressivos, passam a ter comportamentos bem detestáveis no que tange ao tratamento concedido a colegas, imprensa, adversários e até amigos. Nessas horas, a expressão de que o "sucesso subiu à cabeça" se faz presente na maioria das vezes.
Creditar tal postura à imaturidade, ainda que não justifique, é bastante razoável. O tempo, na verdade, tratará de separar o joio do trigo, ou melhor, os bobalhões natos dos deslumbrados momentâneos.
A notícia ruim advém da constatação de que o mesmo comportamento deplorável ocorre no que tange à gestão, onde encontramos pessoas que, ao atingirem certos cargos, mudam completamente de postura e passam a dedicar tratamentos similares aos dos jovens talentos que fiz referência no primeiro parágrafo.

A diferença entre os dois casos – atletas jovens e executivos mais maduros - se deve primordialmente a um ponto: os atletas são providos de talento, enquanto os “executivos”, se é que assim podem ser chamados, não, o que faz com que a insegurança e a incapacidade tenham a empáfia e a pouca educação como cortina, de fumaça, é claro.
Já a notícia boa surge do processo de propagação rápida do veredito de que o cargo “subiu à cabeça”, o que deixa o futuro do profissional incerto - na verdade, certo - e o desencantamento irreversível.
Para não generalizar, cumpre relatar que no meio corporativo há inúmeros executivos competentes e com comportamentos pouco amigáveis, no entanto, os que são realmente capazes, sempre se portam dessa forma, isto é, iniciam a vida profissional da mesma maneira com que chegaram ao topo, aliás, muitos até melhoram com o poder.

A crítica assim vai para os que, em situações nas quais precisam de ajuda, são pessoas afáveis, bajuladoras e disponíveis, mas quando são alçados a posições de maior responsabilidade se colocam em pedestais.
Os sinais são claros, vão desde uma maior dificuldade para se manter contato até a efetiva falta de um retorno de mensagem.
O mais curioso dessa situação é perceber que CEOs de empresas com EBTIDAs superiores a R$ 10 bilhões retornam contatos, enquanto executivos chinfrins de instituições infinitamente menores, ignoram.  
Minha dúvida não paira sobre a longevidade corporativa de tais profissionais, há sempre uma organização incauta em relação aos soft skills, mas, sim, em quanto é a participação da educação e do caráter, ou melhor, da falta desses, na formação do perfil/comportamento dos executivos que “se acham”.
Talvez a falta de caráter não tenha permitido assimilar a educação supostamente recebida, visto a cegueira em relação às relações interpessoais e o foco em crescer a qualquer custo. Só lamento informar, ou não, que o qualquer custo, pode ser muito alto.

# Patrocínio Burger King

A imaturidade do marketing no que tange ao esporte tem feito com que grande parte das empresas priorizem o patrocínio a clubes de maiores torcidas e/ou  eventos de grande audiência. Dessa forma, conseguem a tão propalada exposição da marca e têm a oportunidade de realizar ativações mais “ostentosas”.

A possibilidade de se desenvolver uma iniciativa eficaz e abrangente através de “opções” menos badaladas, não é sequer ventilada. Quando isso acontece, é muito mais fruto de restrições de recursos do que em função de planejamentos estruturados. 

Mas há exceções, dentre as quais citamos o caso do Burger King, que consegue encarar o esporte como um terreno fértil para o marketing.

Dentre suas iniciativas nesse âmbito, duas merecem destaque pela criatividade.

Em 2009, a rede de fast food patrocinou o Getafe da Espanha, clube que na temporada anterior tinha sido o 17º colocado dentre os vinte da La Liga. Embora o fato pudesse despertar discussões acerca da entrada da marca no futebol ao escolher um clube jovem de menor expressão e, consequentemente, com menor risco de rejeição, já que seu principal rival é o Leganés, o que chamou mesmo a atenção foi a criatividade da iniciativa.

Refiro-me à impressão de um dos símbolos da marca na parte frontal do avesso da camisa, o que evitava o “boicote” da exposição nas situações em que os jogadores comemoram os gols – momento de grande audiência - levantando a camisa.

A outra ação de patrocínio que, no meu modo de ver, foi uma “aula” de marketing, aconteceu no futebol inglês na temporada 2019-20, quando aportou £ 50 mil no Stenvage FC, último colocado na 4a divisão. Para efeitos comparativos, a Chevrolet pagava no mesmo período £ 64 milhões por ano ao Manchester United.

Fico imaginando a reação do CEO ao receber a comunicação sobre esse investimento, se é que precisou chegar a tal instância. Curiosidade similar também tenho em relação aos concorrentes, imprensa e demais áreas da corporação. Certamente especulações sobre a capacidade do gestor de marketing ou mesmo sobre sua isenção em relação ao time que torce foram levantadas.

Críticas também não devem ter faltado, principalmente quando foi anunciado que o objetivo do investimento era se aproveitar da presença do time dentro do FIFA 20. 

Ainda como parte da ação, instituiu-se o Stevenage Challenge, que consistia na contratação de grandes estrelas como Messi, Cristiano Ronaldo e Mbappé, entre outros, por parte dos jogadores que adotassem o Stevenage e postassem vídeos dos gols deles com a hashtag da campanha. Em troca dessa postagem recebiam lanches grátis nas lojas da rede. 

Através do patrocínio, o Burger King conseguiu que os melhores jogadores do mundo ostentassem sua marca sem pagar diretamente nada a eles e tornou o Stevenage o time mais escolhido no modo carreira. Além disso, originou mais de 25 mil vídeos postados na campanha e 1,2 bilhão de impressões.

Interessante, não?

Sortimento - o paradoxo da escolha

Embora já tenhamos abordado algumas vezes o conceito de extensão de linha de produtos e de marcas, dessa vez levaremos a reflexão sobre o tamanho do sortimento, isto é, quantos produtos e SKUs é salutar uma empresa possuir, tendo como pano de fundo o conceito desenvolvido pelo psicólogo Barry Schwartz: o paradoxo da escolha.

Nele se preconiza que uma ampla variedade de opções, ao contrário do que costuma parecer, faz com que as pessoas não se sintam muito confortáveis, visto dificultar o processo de decisão.

Além do maior tempo demandado para a realização da escolha, há uma sensação de medo de errar maior, assim como eleva a chance de arrependimento.

Vamos imaginar que estejamos querendo comprar um produto e, diante de tantas opções de marcas e modelos, dediquemos tempo a estudá-los. Nesse processo, nos depararemos com características interessantes em cada um deles, aumentando assim nossas expectativas e, consequentemente, as chances de frustração. 

Acrescente-se os custos de oportunidade, que nos farão lembrar dos pontos que valorizamos nos produtos preteridos.

Schwartz, assim, elenca quatro razões para embasar sua tese que coloca em xeque a utilidade de muitas opções de escolha: arrependimento, custos de oportunidade, expectativas geradas e auto culpa.

Portanto, além das limitações impostas naturalmente pelo capital de giro e áreas físicas de estoque e vendas do varejo, é preciso ter em mente que o consumidor final não é tão favorável assim à existência de uma gama muito grande de opções. Ok, que o varejo trabalha também com a hipótese de não deixar de vender pela falta de algum produto, porém, tal pensamento não pode se sobrepor aos aspectos citados e ao conceito do paradoxo da escolha.

Assevero, no entanto, que não existe um número ideal de produtos nem para a indústria nem para o varejo terem em linha, pois isso dependerá do ramo de atividade e, evidentemente, do posicionamento das marcas.

Antes de concluir, vale, a título de reforçar o conceito de extensões de linhas e marcas, enumerar os principais benefícios dessa estratégia.

• Menores custos com marketing, visto que, por ser reconhecida, não necessita de grandes investimentos em publicidade;
• Já possui, provavelmente, aceitação dos consumidores, o que é transferido para os novos produtos e categorias;
• Aumento de receitas;
• Possibilidade de conseguir mais espaço nas prateleiras físicas/digitais do varejo;
• Eventuais melhores negociações junto aos varejistas graças à capacidade de se atingir a margem total objetivada através do mix delas por produto;
• Redução dos custos logísticos em função do melhor aproveitamento do frete com a maior ocupação dos veículos, otimização das rotas - principalmente se os produtos forem comercializados para os mesmos clientes - e negociação com fornecedores e transportadoras.

Tais vantagens, evidentemente, podem se derivar para inúmeras outras.