Janela de Overton no marketing

Mais conhecido no ambiente político, a janela de Overton, que tem esse nome derivado de seu criador, Joseph P. Overton - ex-vice-presidente do Centro de Políticas Públicas de Mackinac no Michigan - é um conceito que classifica ideias e iniciativas perante à opinião pública em determinado momento. Dessa forma, analisa e organiza as “posições” numa escala que vai do aceitável ao impensável passando pelo sensato, popular e a política vigente.

Vale, no entanto, ressaltar que o dinamismo da sociedade faz com que ideias consideradas radicais e impensáveis no passado se tornem aceitáveis, sendo a recíproca verdadeira, visto o processo evolutivo no que tange às mudanças sociais, culturais e políticas, as quais recebem forte influência de eventos como protestos, crises, mídia, comunicação e ativismo de grupos.

A proibição do casamento gay e os assédios sexuais e morais são alguns exemplos de situações que passaram do aceitável para o impensável e referenda a utilidade de acompanhar atitudes e políticas públicas sob a ótica da Janela de Overton, principalmente por pessoas públicas que busquem a aceitação popular.

Apesar de voltada ao ramo da ciência política, a janela de Overton tem bastante serventia para o marketing, pois, ainda que empiricamente, é recomendável que as marcas elaborem suas estratégias dentro dessa janela - algumas vezes até ampliando-as gradualmente -, de forma que produtos e serviços sejam desejados pelo seu público-alvo.

Para ilustrar essa argumentação, citaremos a seguir algumas situações sobre produtos ocorridas no mercado.

Na década 90, o veganismo era algo voltado a nichos, uma alimentação alternativa com pouquíssimos consumidores, os quais, inclusive, eram tidos como hippies ou coisas do gênero. Campanhas educacionais, ativismo e o aumento da consciência ambiental mudaram o quadro, a ponto de vermos grandes marcas como a Burger King disponibilizando produtos dessa categoria em seu cardápio.

Nos séculos XVII e XVIII, o café, devido ao seu efeito estimulante, era considerado em alguns países como uma “bebida do diabo”, de tal forma que no Império Otomano e na Inglaterra seu consumo chegou a ser proibido. Hoje é a segunda bebida mais consumida do mundo, ficando atrás apenas da água.

O próprio sushi, que fora da Ásia era tido como um alimento insalubre, nos dias atuais é considerado uma iguaria sofisticada.

Há muitos mais casos de produtos que ilustram o conceito da janela, tais como o chá e o azeite de oliva. 

Em termos de marcas, o fenômeno também ocorre. A Natura, que em seu início era vista como uma marca alternativa com produtos demasiadamente naturais e rejeitada por alguns, atualmente é reconhecida como uma marca global comprometida com a sustentabilidade e o desenvolvimento da Amazônia.

A Ben & Jerry’s, associada ao combate ao racismo, à comunidade LGBTQIA+ e às causas ambientais, também chegou a sofrer boicotes que, de alguma forma, trouxeram reflexos comerciais.

Não faltam exemplos, embora reconheça que no campo político, pelo fato de a decisão envolver muitos fatores intangíveis e a pressão das “manadas” interferir mais fortemente nas escolhas, o conceito da Janela de Overton é bem mais preponderante, todavia, vale, pelo menos a título de exercício, aplicá-lo ao marketing.