Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas — que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet — não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação — tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente —, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?