Patrocínios másters na Ligue 1 - França

Retomando as análises sobre patrocinador máster, na temporada atual apenas uma equipe da Ligue 1 está sem esse tipo de parceiro comercial: o Toulouse.

Entre os contratos mais longevos do campeonato, destacam-se dois casos: o Nantes, com a Synergie (empresa de Recursos Humanos), e o Rennes, com a Samsic (companhia de serviços gerais). Ambas são multinacionais do setor de serviços, o que demonstra a consistência desse segmento na liga francesa.

No primeiro estudo realizado pela Jambo Sports Business, o setor de turismo era o mais presente, estampando marcas em quatro clubes. A queda para apenas um time em 2021-22 já sinalizava o cenário atual, no qual nenhuma equipe é patrocinada por empresas desse segmento. Esse movimento está diretamente ligado ao período pós-pandemia, quando companhias do setor priorizaram a recuperação financeira, com foco em recomposição de margens e redução de custos, em detrimento de investimentos em marketing.

Em contrapartida, observa-se um aumento do interesse de marcas do varejo, impulsionado pela retomada da economia real. Essas empresas buscam se reaproximar das comunidades locais sem renunciar a visibilidade nacional - combinação que o futebol francês oferece com eficiência, graças às fortes conexões regionais de seus clubes.

Como muitos times médios e pequenos da Ligue 1 possuem audiências regionais altamente segmentadas, o varejo tende a privilegiá-los. Exemplos disso são os patrocínios ao Brest, Lens, Lille, Metz e Monaco, nos quais as marcas buscam não apenas exposição, mas também conversão em vendas e engajamento local. A mesma lógica se aplica às empresas do setor de bens de consumo, que veem nesses clubes plataformas eficazes de ativação regional.

Já o setor de apostas, que se tornou dominante em outras ligas europeias, viveu um pico na França em 2021-22, quando era o segundo mais presente, com três marcas patrocinando três clubes. Na temporada atual, porém, restou apenas a Winamax, patrocinando dois times — em um deles, o Strasbourg, dividindo espaço com a marca de energia ÉS.

Esse recuo tem múltiplas causas, entre as quais se destacam:

• Restrições regulatórias impostas pela ANJ (Autorité Nationale des Jeux) em junho de 2023, como a proibição do uso da imagem de atletas em campanhas, a redução do tamanho das marcas em uniformes de base e a diminuição da oferta de competições aptas a receber apostas. As medidas refletem a crescente preocupação social com os impactos negativos do jogo, levando clubes a evitarem o setor por receio de danos reputacionais.

• Baixo número de operadoras licenciadas no país, o que gera concentração de mercado e reduz a necessidade de grandes investimentos em marketing para ganho de participação.

Entre as cinco principais ligas nacionais da Europa, a Ligue 1 é a que apresenta menor presença de marcas multinacionais como patrocinadoras máster, o que ajuda a explicar o volume mais modesto de investimentos nesse formato de patrocínio.

Essa menor atratividade também se relaciona à desigualdade competitiva crônica da liga. A supremacia do Paris Saint-Germain frequentemente reduz o nível de imprevisibilidade da competição, impactando a manutenção da audiência ao longo da temporada e dificultando o surgimento de outros clubes com marcas globais fortes.

Por fim, somam-se a esse cenário os problemas de governança que resultaram em contratos desfavoráveis de direitos de transmissão, afetando receitas, visibilidade internacional e, consequentemente, o ROI percebido pelos patrocinadores máster.