terça-feira, 28 de fevereiro de 2012

Transformando commodities em produtos

Fazer a gestão de marketing de produtos que não tenham nenhuma diferenciação em relação aos concorrentes é um dos desafios mais difíceis para um executivo da área. 

Entre os ramos de atividade que mais sofreram com essa condição, podemos citar o de combustíveis, no qual as distribuidoras vendiam exatamente o mesmo produto e pelo mesmo preço. Os únicos pontos de diferenciação se davam em função da localização do posto e esporádicas campanhas em busca de um posicionamento para a empresa. 
Essa situação só foi alterada quando a Atlantic lançou a primeira gasolina aditivada do país e daí em diante, os concorrentes a seguiram. 
Na verdade, a tarefa não se resume simplesmente a desenvolver e lançar o produto, mas também criar a necessidade na mente do consumidor, ou seja, é fundamental que o cliente perceba que o produto diferenciado lhe trará benefícios. No caso da gasolina a dificuldade foi ainda maior pelo fato de se tratar de um produto intangível. 
O café é outro bom exemplo. As torrefadoras investiram na diferenciação do produto e provocaram uma mudança no consumo da bebida, que passou a ser degustada e oferecida nos mais variados odores, sabores e até associados a cafeteiras como é o caso do Nespresso. 
Ainda nessa linha, vale comentar sobre a aspirina, que mesmo sendo uma commodity se diferencia na forma, posologia, embalagem, benefícios associados e até no tempo de ação. 

Trazendo para o campo do esporte, creio que as maratonas sejam um ótimo tema para ser desenvolvido sob esse enfoque, afinal, em todas é necessário correr 42 km. 
Evidentemente existem outros fatores que influenciam a escolha da prova a ser corrida, como custos (inscrição e locomoção), grau de dificuldade (altimetria, temperatura, etc.), além da atratividade da cidade. 
Porém grande parte dessas variáveis é subjetiva e a tentativa de diferenciação ficaria muito individualizada, o que, de certa forma, descaracterizaria o objetivo do artigo. 
Sendo assim, abordaremos a segmentação adotada pela IAAF (International Association of Athletics Federations), entidade internacional que rege o atletismo e confere as segmentações ouro, prata, bronze ou nenhuma às diversas maratonas por ela chanceladas. 
Para essa definição são levados em conta alguns critérios, tais como: Organização da prova, medição e cronometragem, mídia – as provas “ouro” devem ser transmitidas ao vivo para o mínimo de cinco países, competitividade – devem ter no mínimo atletas de elite de cinco países, controle de dopagem, tráfego totalmente fechado durante a prova e premiação igual independentemente de nacionalidade ou sexo. 
No máximo 30 maratonas recebem o status ouro, o qual é concedido e renovado anualmente. 
Sob essa qualificação estão, entre outras, as maratonas de Berlim, Boston, Chicago, Frankfurt, Londres, Nova York, Paris, Roma, Seul, Tóquio e Beijing, que conseguem capitalizar o status através de melhores patrocínios e uma procura maior pelas inscrições, o que confirma que a busca pela diferenciação e  a incorporação de valores é altamente positiva, se bem planejada e executada. 


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