Qual a verba de marketing?

Uma queixa constante dos executivos de marketing dos clubes e confederações brasileiras é sobre o orçamento da área.

Muitas dessas instituições nem possuem verba destinada ao marketing, outras têm, mas frequentemente são reduzidas em função de ajustes necessários para sanear as finanças. Ambas as situações comprometem sobremaneira o planejamento estratégico e mercadológico.
Contudo, os problemas relacionados ao orçamento não se resumem à falta ou ao não cumprimento dele, pois há ainda a discussão em torno do método utilizado para sua definição.

Na verdade, nem nas grandes corporações existe uma forma considerada padrão para o estabelecimento da verba de marketing, além do que, existem diferenças em função do ramo de atividade, do porte e dos objetivos das empresas.

Entre os critérios mais utilizados devem ser citados:

• “All-in” – Aqui todo recurso, que não tenha sido alocado para pagar as despesas e custos operacionais, é direcionado ao marketing.

Tem a vantagem de não pesar muito nas contas da corporação, porém, dependendo da saúde da empresa, o residual pode ser insuficiente para investimentos significativos. 

Não creio que seja uma forma interessante para clubes de futebol, visto que estes não costumam fazer provisões para rescisões, premiações e contratações “salvadoras”, fatos que fatalmente comprometeriam a verba “estipulada” para o marketing.

• Paridade Competitiva – Nesse critério as verbas são baseadas no que é praticado pela concorrência.

Mesmo para empresas, tenho restrições ao método, pois além de não contemplar as eventuais diferenças que existem entre concorrentes, coloca a instituição numa posição de  “seguidora”.

• Objetivo-Tarefa – Nesse método, a verba é estabelecida em função do que será executado para atingir os objetivos propostos, ou seja, o gestor estabelece que para atingir a meta, necessitará realizar certas iniciativas. A partir daí se calcula quanto isso custaria.

O método, apesar de coerente, é falho à medida que a correlação investimento / resultado é bastante influenciada por fatores exógenos como atuação da concorrência e cenário econômico, entre outros, sendo que no caso do esporte, a reduzida série histórica nesse tipo de avaliação fragiliza ainda mais o método.

• Alocação por unidade vendida – A cada unidade vendida, uma soma fixa é destinada para o marketing.

No caso de campanhas de incentivo e/ou de sistemas franqueados, o método tem sua dose de eficácia, no entanto, caso as vendas sejam baixas, o valor fica muito reduzido. Além disso, não serve para campanhas de caráter institucional.

• Percentual sobre as vendas – aplica-se uma percentagem sobre o faturamento passado ou previsto.

Costuma ser bastante utilizado, apesar de receber críticas em relação a pouca importância, supostamente, dedicada às margens praticadas. Críticas que discordo, pois o percentual é estimado baseado em estudos de sensibilidade econômica.

Gosto também desse método por permitir utilizar, de forma percentual, o da paridade competitiva, ou seja, é possível se basear no que a concorrência pratica e adaptá-la ao tamanho da corporação.

O que, além de servir como parâmetro para o mercado, permite detectar eventuais desvios.
Exemplificando, de forma geral, as empresas de bens de consumo costumam ter entre 6% e 12% das receitas como verba de marketing, enquanto as empresas B2B têm esse percentual situado entre 2% e 6%. No caso de lançamentos ou de entrada em novos mercados, o percentual pode até ultrapassar os 20% do faturamento.
Que fique claro, que o que chamamos de verba de marketing não se restringe à publicidade, como muitos confundem.

Penso ainda que, clubes e confederações, em função do pouco tempo que passaram a ser geridos de forma mais profissional, devam aplicar o método de “percentual sobre as vendas”, porém para se chegar ao percentual ideal, devem fazer simulações com os demais critérios citados – excetuando o “alocação por unidade vendida” e utilizando como benchmarking do “paridade competitiva” as instituições internacionais de sucesso em termos percentuais.

No decorrer do tempo, os devidos ajustes serão feitos, mas o mais importante é que se solidifique no setor esportivo, a cultura do orçamento como instrumento de gestão.