terça-feira, 10 de julho de 2018

Vivos na Copa


Pelo que temos observado, a operadora de telecomunicação Vivo tem no esporte uma importante componente para o fortalecimento de sua marca. Presente no tênis e no futebol, onde, além de patrocinadora da Confederação Brasileira, detém uma das cotas de patrocínio na transmissão por TV aberta, a empresa atesta entender a importância dessa plataforma em sua estratégia mercadológica.
E, na contra mão dos que não conseguem entender que a exposição da marca é apenas um dos benefícios que se pode obter numa operação de patrocínio, a Vivo está na seleção brasileira sem que a marca apareça nas camisas de jogo. Seu objetivo ali é estar associada a uma equipe tradicional - e que ainda é a maior vencedora na modalidade -, mesmo ciente da subjetividade envolvida na mensuração dos resultados dessa ação, principalmente quando confrontada com o cálculo de retorno da exposição  já  incorporado - apesar de suas falhas - no cotidiano de patrocinadores e patrocinados...a tal da mídia espontânea.
Os que ainda defendem esse mero cálculo como definitivo para suas análises irão certamente argumentar que a operadora comprou uma das caríssimas cotas de TV, o que denota a importância da exposição. Concordo, a exposição é importante, minha réplica se dá no sentido de que se buscar apenas isso é muito pouco diante das possibilidades de ativação e associação que cabem numa relação de patrocínio.
Para “incendiar” um pouco mais a discussão, lanço para reflexão mais um questionamento: a marca Vivo que aparece nas placas ao redor do campo devem entrar no cálculo do retorno de mídia?
Antes de iniciarem a reflexão, esclareço que a marca agora citada é apenas homônima da operada. Trata-se, sim, de uma marca chinesa de aparelhos celulares fundada em 2009 e que é uma das patrocinadoras da FIFA.
E agora?
Tanto a Vivo operadora como a chinesa jamais poderão ser acusadas de marketing de emboscada – ambush marketing – visto que ambas pagaram pelas suas propriedades de patrocínios, ainda que involuntariamente peguem carona com as ações.
A alegação de que as logos são diferentes é verdadeira, porém, não é essa a percepção dos que observam as marcas sem a devida atenção e conhecimento de que são duas empresas distintas. É evidente a confusão.
Partir da premissa que atuam em regiões diferentes é ignorar que a globalização e os processos de fusões e aquisições estão cada vez mais presentes na sociedade. Contudo, independentemente disso, parece bastante claro que as marcas sendo homônimas e parecidas ganham com essa sinergia uma maior vantagem em termos de exposição diante dos concorrentes.
Isso sem falar que a própria coincidência pode ter feito com que muitos passassem a conhecer as marcas “estrangeiras” e, quem sabe, demandá-las numa eventual oportunidade.
Não consigo responder com a certeza necessária a provocação que fiz: “se a aparição nas placas de campo entra no cálculo de retorno da Vivo do Brasil”. Tendo a achar que sim, principalmente em função da enorme semelhança. Além do que, acredito que mesmo subliminarmente a simples citação de um nome pode remeter a outro que não tenha nenhuma relação. Exemplificando: Continental Airlines/Continental Pneus ou o monumento Pão de Açúcar e a rede de supermercados.
Todavia, tão gratificante quanto a possibilidade de se discutir a necessidade e a eficácia das métricas para a avaliação das ações, é notar que segmentos como o de telecomunicações acreditam no esporte como ferramenta de marketing.




terça-feira, 3 de julho de 2018

A escolha do capitão



Como todo evento de grande repercussão, a Copa do Mundo dá espaço ao surgimento dos mais variados tipos de especialistas, os quais opinam categoricamente sobre assuntos que vão desde os aspectos relacionados à modalidade propriamente dita, nesse caso o futebol, até temas que acabam se derivando do motivo principal.
Trata-se de uma excelente oportunidade para se adquirir conhecimentos sobre assuntos interessantes que, normalmente, não nos motivariam a conhecê-los com mais profundidade, visto a carência de tempo que o ritmo de vida nos impõe. Exemplifico aqui com as histórias das cidades russas, os hábitos locais e demais características do país e da população. 
Além da própria mídia, há também a possibilidade de se “instruir” com as conversas onde os conhecimentos são divididos.
Nessa toada também surgem temas onde, em virtude da suposta “facilidade” para se opinar, aparecem  “especialistas” da mesma estirpe dos que se erguem para discorrer sobre marketing, direito e até mesmo futebol. São "aqueles" que presumem que o "achismo" substitui os estudos e a experiência.
Uma das matérias que ficou bastante em voga foi a escolha do capitão para a seleção brasileira, surgindo até “catedráticos”, pasmem, em choro. Segundo alguns destes, o zagueiro Thiago Silva não poderia ser o capitão do time por ter chorado num momento de tensão na Copa passada. Argumentos que deixam evidente a convicção de não acreditar na possibilidade de recuperação e evolução das pessoas. 
Tais críticos deveriam ser questionados se o mesmo raciocínio poderia ser aplicado a eles. Será que dessa forma continuariam achando que alguma falha cometida por eles no passado os deixam incapacitados para funções similares no futuro?
Pior do que essa condenação perpétua é a confusão que fazem entre líder e capitão, aparentando ignorarem que a liderança é geralmente nata e que em certos grupos pode não até existir ninguém com essa capacidade, o que não significa que esse mesmo grupo deva ser regido de forma anárquica.
No mercado corporativo, ou mesmo em organizações esportivas, não é incomum encontrar  presidentes, diretores e gerentes que tenham galgado a tais posições sem possuírem as características tradicionais que se apregoam a  um líder. Nem por isso tais profissionais deixam de exercer bem suas atribuições. 
A mesma analogia pode ser aplicada à figura do capitão do time, lembrando que para as críticas fazerem sentido é imprescindível conhecer o escopo que se pretende para a função, o qual pode não ter como prioridade a liderança em relação aos pares, mas sim na representação junto à arbitragem ou mesmo aos demais comandos. Isso sem falar que de fora é quase impossível detectar o comportamento das pessoas em dado grupo, ou seja, um choro visto por milhões de pessoas pode ter um significado completamente diferente perante aos demais colegas com quem se convive.
Em outras palavras, o julgamento sobre a liderança advindo de uma reação em algum momento do passado e sem conhecer os bastidores não me parece razoável, até porque existem diversas formas de liderança.
Há ótimos líderes que falam, há ótimos líderes que calam. Há líderes que se emocionam, há líderes que são frios. A avaliação do que é melhor ou pior só pode acontecer dentro de algum contexto, ressalvando o dinamismo das situações.