Centenário

Como exaltar a tradição e a solidez propiciada por estar há 100 anos no mercado sem parecer antiquado? Como inovar sem perder a essência? Como se adaptar às novas gerações sem renunciar às características que consolidaram a marca?

Bem-vindo ao desafio de gerir marcas centenárias!

Independentemente dos desafios assinalados, trata-se de uma ótima oportunidade para os gestores de marketing, afinal é um privilégio poder trabalhar com marcas fortes, principalmente numa data em que há espaço para se contar sua jornada, enaltecendo fatos marcantes que vão desde a fundação a momentos de superação e conquistas. Ah, e isso tudo dentro de um contexto mercadológico.

A história do desenvolvimento de certos produtos, se bem contada, tem o poder nos transportar no tempo e entender o dinamismo do mercado, além de criar vínculos emocionais, os quais são de suma importância para as marcas.

O esforço pela manutenção da qualidade, se narrado de uma forma agradável e simpática, consegue também dar autenticidade a atributos que têm o tempo como aliado de sua associação com as marcas.

A própria inclusão de aspectos nostálgicos, além de reforçar a característica longeva, é capaz de despertar emoções que nos remetem aos tempos vividos por nossos antepassados queridos. 

A propósito, tão difícil quanto chegar aos 100 anos, é realizar uma campanha a respeito que consiga sair do lugar comum de se criar “selos comemorativos” ou algum anúncio do fato.

Aqui vale ser citado o caso da Disney, que ao longo de 2023, ano do seu centenário, entre outras ações, lançou diversas coleções de produtos em parcerias com marcas como Adidas, Havaianas, Funko, Kimberly-Clark, Lego etc. reforçando ainda mais sua imagem através do eficiente cobranding e da grande quantidade de eventos de lançamentos. Podemos também falar do Itaú, que desenvolveu um novo projeto de design no ano centenário, ou da Danone, que inundou as ruas de Paris com cartazes de seus primeiros anúncios.

Não faltam bons exemplos, inclusive de marcas que no ano em que completaram um século não tinham mais a liderança de market share de outrora, porém, graças ao posicionamento bem trabalhado, conseguiram ocupar ao longo dos anos, a liderança em algum atributo na mente do seu público-alvo.

Paro por aqui a reflexão sobre marketing, a qual dessa vez serviu apenas como pretexto para o objetivo principal do artigo dessa semana: falar que hoje, 04 de maio, meu pai Nathan Halfen, estaria – está – completando 100 anos, razão que me levou inclusive alterar, de forma inédita, o dia da publicação do blog de terça para sábado.

As saudades não acabam, por vezes são atenuadas pelos afazeres do cotidiano. Todavia, ainda bem, há horas em que elas voltam forte e de forma comovente, como acontece quando quero dividir uma alegria, nas ocasiões em que as palavras dele certamente me fariam enxergar uma saída para os momentos de angústia e em eventos cuja sua ausência física é atenuada pela certeza da presença de alguma forma, exemplifico com a conquista da Libertadores pelo Fluminense.

Dói, é fato, hoje não poder dar um abraço, um beijo ou mesmo presenteá-lo com alguns livros - seu presente favorito - os quais certamente seriam devorados simultaneamente em poucos dias...

Para finalizar, volto ao marketing, agora usando o Nathan para ilustrar o conceito de posicionamento, pois, depois de tantos anos consegue ainda se manter na mente do seu público-alvo (família e amigos) como um exemplo de retidão, generosidade e apego aos princípios.

Feliz aniversário, Papai! Obrigado por tudo, mesmo!!!

Torcer contra ou a favor?

Nas situações em que um time rival enfrenta um adversário de outra cidade, estado ou país, uma dúvida pode pairar sobre a cabeça do torcedor: para quem torcer? Ok, para muitos essa dúvida não existe, sendo certo que torcerá para o adversário do rival local. A maioria, acredito!

Sadismo, receio de ser zoado pelos torcedores rivais ou mesmo antipatia estão entre as razões que levam à tal decisão. Legítimas? Sem dúvida. Coerentes? Talvez.

Sim, a coerência mencionada guarda relação com uma factível racionalidade, a qual serve para amplificar os argumentos advindos da “implicância” com torcedores rivais e/ou da busca de uma suposta superioridade que, provavelmente, só se consegue sentir através do time que torce.

Essa racionalidade tem como base as receitas que são auferidas através das premiações pelas conquistas de títulos, os quais servem como impulso para compra de produtos licenciados, adesão a planos de associação e assinatura de pay-per-view. Tais cifras já deixam os resultados financeiros bem interessantes, o que permite equacionar eventuais dívidas e reforçar o time.

Deduzindo que as conquistas também têm a capacidade de formar torcedores, seja através da conversão dos simpatizantes, seja através das crianças em idade de decidir pelo time que irá torcer, a equação fica ainda mais estimulante.

Aliás, no cenário ainda pouco maduro do marketing no esporte, a quantidade de torcedores pode ainda servir como justificativa para que alguma empresa decida patrocinar o time com “tantos torcedores”, esperando, talvez, que essa “massa” fique simpática ou venha a consumir sua marca, mas isso é discussão para outro artigo.

Ok, diante de tantos argumentos parece não haver dúvida de que o melhor a se fazer é sempre torcer contra o rival. Só que não é bem assim, por uma

simples razão: a falta de rivalidade, ou melhor, de competidores fortes, tem a capacidade de fazer com que a atividade fique desinteressante e afaste não apenas os torcedores dos clubes com menos chances, mas também os dos vencedores. Tentando ser bem sucinto, o que quero dizer é que ganhar é ótimo, mas para que as competições se mantenham sustentáveis é preciso que a competitividade, que muito tem a ver com a imprevisibilidade, seja preservada.

Na teoria, essa é a descrição do processo que explica as nuances envolvidas nas decisões sobre para quem torcer – aliás, como se isso fosse influenciar no resultado.

Na prática, não existe a menor pretensão de o torcedor levar em consideração qualquer tipo de racionalidade, até porque, os próprios gestores carecem de informações que poderiam ajudar na formatação de um planejamento estratégico bem estruturado, o qual permitiria definir objetivos e metas de forma mais assertiva.

Há perguntas que, por mais que frequentem algumas rodas de discussão, estão longe de serem respondidas, entra as quais, destaco: Qual a quantidade de times competitivos que o campeonato brasileiro comporta? Quais os fatores determinantes para se propiciar competitividade? Dinheiro, torcida, tradição? Além de outras ligadas a indicadores econômico-financeiros...quem sabe um dia isso não é considerado...

Violência digital

Embora não goste muito da expressão “marketing digital”, fato que se deve à interpretação de que em grande parte das vezes os aspectos “digitais” se sobrepõem ao marketing e assim contribui para a crescente distorção sobre o que efetivamente é marketing, é preciso admitir que os resultados propiciados pelas pessoas, áreas e empresas que exercem as funções do “marketing digital” têm sido de extrema importância para as marcas, produtos e serviços.

Afinal, alcançar o público-alvo em locais, situações e momentos diversos é,  sem a menor sombra de dúvida, um dos objetivos dos gestores de marketing, visto que o princípio da distribuição, inclusive de mensagens, é parte crucial na elaboração das estratégias mercadológicas.

Todavia, a busca pelo alcance tem muitas vezes passado do limite, criando situações invasivas e desconfortáveis.

Acessar um site e se deparar com anúncios frequentes que interrompam a leitura não parece ser benéfico nem para o anunciante, tampouco para o leitor. Não se ignora com essa constatação a necessidade de se remunerar as plataformas, isso é inquestionável, a observação tem como objetivo provocar a reflexão para eventuais exageros que podem ser maléficos tanto para aqueles que anunciam como para os próprios provedores de conteúdo. Afinal, quantas vezes desistimos de ler algo em função de anúncios que "tapam" o conteúdo? Quantas vezes procuramos outro portal na esperança de uma navegação mais amigável, o que inclui menos anúncios “hostis”.

Penso que a conta a ser feita pelos portais deveria levar em consideração não apenas a receita advinda da comercialização de mídia, mas também métricas relativas às revisitações, fidelidade e retenção. 

Outra ação por parte do “marketing digital” que tem causado bastante incômodo é a prática de envio de e-mails de forma insistente. Basta fazer um simples cadastro em algum site para, a partir daí, receber uma enxurrada de ofertas. Ainda que menos invasiva, lembra as ações de telemarketing que, de tanto incomodarem, passaram a ser coibidas por órgãos de defesa ao consumidor, o que pode servir de alerta para a turma do marketing digital.

Mesmo sendo mais fácil de evitar, graças aos mecanismos de descadastramento e bloqueio, espanta perceber que os responsáveis por esse tipo de ação não se preocupam com uma eventual possibilidade de se criar um cenário de rejeição às marcas que insistem nessa abordagem, o que talvez seja fruto da falta de conhecimento de marketing.

Se no universo da mídia tradicional a frequência das inserções é parte fundamental para a obtenção de um bom retorno de mídia – obviamente combinado com a cobertura – no ambiente de correio eletrônico, ela não tem a mesma utilidade, ao contrário, tem o poder de provocar o cancelamento e acabar com um canal de comunicação.

Cabe aqui uma frase atribuída ao médico Paracelso, que viveu no século XVI: “a dose faz o veneno”.

O que os tenistas estão usando?

Dando continuidade à iniciativa de analisar o material utilizado pelos jogadores e jogadoras melhores ranqueados, apresentamos aqui a edição de 2024 do costumeiro estudo a respeito.  Observe-se que foram considerados os rankings publicados em 18 de março de 2024, assim como as marcas utilizadas pelos tenistas nesta data.

Encontramos no estudo quarenta nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São trinta e dois no ranking da ATP (Association of Tennis Professionals), trinta no da WTA (Women's Tennis Association) e vinte e dois em ambas as relações. Somando os dois ranking, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA – 26, Rússia – 21 França – 15, Itália – 12 e Rep. Tcheca – 11.

Desde que o estudo vem sendo realizado, as alterações de um ano para o outro costumam ser tímidas. A edição desse ano, no entanto, nos brinda com inúmeras situações inéditas, dentre as quais destacamos:

• Os EUA, que desde a primeira edição do material era a nação com mais representantes entre as TOP 100, perdeu essa posição para a Rússia no ranking feminino. Em terceiro se mantém a Rep. Tcheca com oito, agora seguida de perto pela China com sete.

• A queda abrupta da utilização das raquetes da Head entre as tenistas da WTA, fato que não ocorreu no masculino. A Wilson continua a ser a marca mais utilizada em ambos os naipes.

• A Adidas se tornou a marca de uniforme mais utilizada pelos tenistas da ATP, desbancando a Nike que ocupava a liderança desde a edição 1 do estudo. No feminino a marca norte-americana se manteve como a mais utilizada.

• O mesmo processo ocorreu em relação a calçados, onde a Asics na ATP quebrou a sequência da Nike e se tornou líder. Já na WTA, não houve essa inversão. 

Vale observar que, enquanto a quantidade de marcas de raquetes decresceu ao longo do período – em 2017 eram dez e em 2024 são sete no masculino e seis no feminino – processo inverso ocorreu no que tange às marcas de uniformes.

O gráfico ao lado permite constatar o significativo crescimento citado acima. No masculino eram 25 marcas em 2017, agora são 33, já no feminino passou de 16 para 25. Esse fenômeno pode ser creditado à entrada de marcas até então mais voltadas a outros públicos, o que parece ser uma tendência, visto que até nos Jogos Olímpicos os uniformes de desfiles, principalmente, começaram a ostentar marcas diferentes das tradicionais esportivas.

Apesar dessa massiva entrada de marcas, a liderança em 2024 se divide entre Adidas e Nike com 13,5% cada, seguidas por Lotto (9,5%), Joma (7%), Yonex (6,5%) e Lacoste (6%). Seis jogadores usam uniformes sem marca, três de cada gênero.

Em relação aos calçados, não se identificou nenhuma variação significativa no número de marcas ao longo do tempo. No presente estudo, encontramos dezenove marcas usadas pelos jogadores dos dois rankings – uma a menos do que em 2023.  São dezesseis no feminino, dezoito no masculino e quinze em ambos. A marca mais utilizada continua sendo a Nike com 19%, seguida por Adidas com 14,5%, Asics com 14,0%, Lotto com 9,5% e Joma 7%. 

Mais informações podem ser acessadas através do link  https://www.linkedin.com/posts/halfen_tenistas-top-100-e-seus-equipamentos-2024-activity-7185652886662483968-1adF?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

A polarização e os influenciadores

O tema que será colocado para discussão diz respeito à utilização por parte de algumas marcas de influenciadores cujo posicionamento político é público. Ilustra essa situação, a contratação do Felipe Neto para participar de uma campanha do chocolate Bis, da Mondelez.

Polarizado como está o país – será que o mundo? -, era certo que ocorreriam batalhas nas redes sociais e, pasmem, que algumas pessoas deixassem de consumir o produto enquanto outras passassem a consumir compulsivamente. 

Não é razoável desprezar que o aspecto “aspiracional” é um componente importante a ser contemplado nas campanhas de marketing. O raciocínio “se fulano usa é porque é bom” ou “quero fazer igual a beltrano”, de fato, pode até fazer sentido na decisão de compra, principalmente no segmento esportivo, afinal, equipamentos, alimentos e suplementos acabam tendo algum tipo de influência na performance. 

Contudo, derivar a escolha do que se vai consumir em função da coincidência ou não da predileção política beira o hebetismo. Mesmo porque, eventuais boicotes que redundem em sucesso pesarão inicialmente sobre os colaboradores das empresas que, certamente,  precisarão cortar custos para atenuar as quedas nas receitas.

Vale relatar que nem no futebol, onde a paixão é um componente sempre presente, há fortes rejeições e aceitações em relação às marcas que patrocinam os clubes.

Creditar essa situação exclusivamente à polarização também não seria correto, é preciso colocar nessa conta uma certa insegurança que leva os fanáticos a buscarem tudo de ruim no oposto e tudo de bom no que admiram, deixando que a generalização se sobreponha à capacidade de raciocinar e de ser honesto consigo mesmo. Sabe-se lá quais serão as consequências existenciais se tiverem que admitir que seu lado pode errar e que o outro pode acertar.

Por outro lado, não se pode eximir de responsabilidade as marcas que contratam pessoas capazes de gerar rejeição aos seus produtos, até porque, é função dos gestores de marketing entender seu público-alvo e cuidar da marca como um ativo, o que exige atenção ao comportamento da sociedade. É fato também que a situação chegou num grau tão alto de exagero que até o ato de anunciar numa emissora já deixa a marca suscetível a um cancelamento.

Cientes desse universo conturbado, a realização de pesquisas e o monitoramento das redes sociais são iniciativas mandatórias antes de se aprovar uma campanha. Nesse processo, caso detectem que a quantidade de fanáticos pode vir a influenciar negativamente os resultados da empresa, é salutar evitar o uso de pessoas polêmicas, salientando que há situações em que o objetivo é justamente causar o acirramento como forma de se posicionar.

Aliás, com o avanço da tecnologia, hoje é possível monitorar uma infinidade de indicadores durante as campanhas, permitindo que correções sejam realizadas de forma bastante rápida.

Até admito que, da mesma forma que a utilização de personalidades em campanhas de marketing possam servir para posicionar positivamente uma marca e/ou aumentar a demanda dos seus produtos, a recíproca pode também ser factível. É do jogo! 

Todavia, a situação chegou num ponto extremamente perigoso. A Ypê, marca de produtos de higiene e limpeza teve seus produtos boicotados pelo fato de seus donos terem doado dinheiro para a campanha de um candidato à presidência do Brasil. Na outra mão, os eleitores desse candidato lançaram uma campanha preconizando o boicote das marcas que anunciavam no Fantástico - programa da Rede Globo -, por, supostamente, a  emissora apoiar o outro candidato. Só não perceberam que entre esses anunciantes estava a marca de sabão em pó Tixan, a qual pertence a Ypê, coitada.

O mais curioso nessa história toda é constatar que marcas que valorizam as práticas de ESG e que zelam pela reputação, possam a ser malvistas por terem em algum momento utilizado algum influenciador com posições políticas declaradas, sendo que muitas das posições políticas, seja as dos influenciadores, seja as dos seus seguidores e críticos, careçam de base para ser formada.