Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas — que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet — não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação — tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente —, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?

Patrocinadores másters, o que mudou?

Em março de 2015, a Jambo Sport Business realizou um estudo acerca dos patrocinadores másters dos times que disputaram as cinco principais ligas de futebol na temporada 2014-15, mais as equipes brasileiras e norte-americanas que participaram dos respectivos campeonatos em 2015.

Nos anos de 2021 e 2022, um estudo similar foi elaborado, porém, com uma base maior, a qual contemplou trinta e duas ligas/competições.

Agora, a consultoria apresentou a versão 2025-26 nos mesmos moldes do primeiro estudo em termos de base amostral, todavia com um escopo mais abrangente, pois, em função do histórico construído ao longo de mais de uma década, puderam focar os ciclos e as tendências dentro de uma lógica mercadológica.

Os dados foram coletados até o dia 15 de novembro de 2025, em função disto, as eventuais mudanças de patrocinadores ocorridas posteriormente não foram contempladas.

Em quatro times: Stade Brestois 29 e Strasbourg, da França, Cremonese da Itália e FC Dallas dos EUA-MLS, foi aceita a condição de dois patrocinadores másters. Isso se deveu ao fato destas equipes utilizarem um patrocinador nas partidas que fazem em casa e outro nos jogos realizados no campo dos adversários. A própria venda de réplicas das camisas home, away e third costuma vir com patrocinadores distintos.

Nos casos em que há mais de um patrocinador estampado no peitoral da camisa, o estudo optou por considerar apenas um deles, sendo este determinado em função da melhor visualização em termos do espaço ocupado, ou seja, há uma certa dose de subjetividade nessa definição. Todavia, o número de casos é irrisório, pois, ainda que 43% dos países da amostra permitam a presença de mais de uma marca na parte frontal da camisa, não são todos os clubes que optam por exercer esse direito.

A análise destaca que a concentração de setores nos países costuma ocorrer numa espécie de ondas e nem sempre de forma global, até porque as legislações e movimentos econômicos variam de país para país.

Dentre as movimentações dignas de registro, valem ser destacadas:

• As das empresas do setor de eletroeletrônicos trabalhando o awareness internacional de suas marcas.
• O setor de telecomunicações se expandindo após as privatizações na Europa.
• Os bancos e as companhias aéreas asiáticas visando o mercado globalizado.
• As criptos buscando legitimidade e base de usuários.
• As casas de apostas com enorme capacidade de investimento em função das altas margens.

O estudo analisa também individualmente cada um dos campeonatos e os patrocinadores másters dos times participantes, o que, inclusive, renderá vários artigos para a nossa plataforma.

A partir daí, muitas reflexões poderão ser feitas acerca dos próximos setores dominantes, até porque as restrições às apostas que vemos na Europa trarão certamente novos players para indústria do futebol. 

Streaming? Comércio eletrônico? Sustentabilidade? 

Como será o amanhã?

 

Havaianas, todo mundo palpita...

Escolher o tema do último artigo do ano não tem sido fácil: esportes parcialmente em recesso, leitores e mercado, idem. Eis que surge a campanha da Havaianas, na qual a atriz Fernanda Torres brinca com a superstição de entrar no ano com o pé direito e sugere que se entre com os dois pés.

Pois bem, foi o que bastou para os fanáticos — dessa vez os de direita — se levantarem contra a campanha, a atriz e a marca, a ponto de, pasmem, sugerirem o boicote ao produto. Todo esse movimento porque, supostamente, haveria uma motivação esquerdista por trás da publicidade. 

Será que esses “revoltados” acreditam que a campanha poderia moldar a ideologia das pessoas? Provavelmente sim, dado que, pela régua deles, a população é composta por indivíduos altamente manipuláveis. 

Não duvido, e não estou exagerando, que jogadores como Messi, Ganso e outros canhotos possam, um dia, ser perseguidos em função dos seus pés dominantes. 

E, quando afirmo que não estou exagerando, evoco os tempos da Idade Média, época em que pessoas que escreviam com a mão esquerda eram queimadas vivas sob a acusação de bruxaria. Antes que considerem a analogia absurda, lembrem-se que uma campanha bem-humorada sobre chinelos está tendo o poder de mobilizar, de forma irracional, vários setores da sociedade.

As versões para maldizer os sujeitos canhotos foram (são) inúmeras e vão desde citações bíblicas até as teorias tendo como base o movimento de rotação da terra — no qual o sol aparenta se mover da direita (alvorecer) para a esquerda (poente), trajetória que, sob a lógica dos ineptos, teria relação com o ciclo de nascimento e morte.

Quanto à campanha em si, tenho a opinião de que ela poderia comportar alguns ajustes, talvez conferindo-lhe um tom maior de "brasilidade", embora, o mercado externo seja extremamente importante para a marca, vide, por exemplo, o expressivo aumento de 110% no EBITDA da Alpargatas no terceiro trimestre de 2025, impulsionado fortemente pelas receitas internacionais.

Creio ainda que a marca não considerou que a quantidade de pessoas radicais sem discernimento crítico forma um contingente significativo de "seguidores" à espreita dos comandos de seus líderes para extravasarem suas frustrações nas redes sociais, o que pode, de alguma forma, desvirtuar o objetivo de marketing da campanha.

Ou não...

Marcas como Balenciaga, Ryanair e Burger King, entre outras, buscam deliberadamente o buzz para convertê-lo em valor. Particularmente, não sou entusiasta deste tipo de estratégia, contudo, ser taxativo em relação às decisões de marketing de grandes corporações, analisando-as apenas "de fora", beira a irresponsabilidade com a própria credibilidade.

Como parte das deduções dos militantes políticos, que agora se arvoram em especialistas em marketing, a expressiva queda no preço das ações da Alpargatas em 22 de dezembro — dia seguinte à primeira veiculação da campanha — deixou evidente, para eles, o tiro no próprio pé que a empresa deu. Esqueceram-se, infelizmente, de verificar que, desde o dia 17 de dezembro, havia um viés de queda neste papel. Da mesma forma, ignoraram — ou nem se preocuparam em checar — que, em 23 de dezembro, o valor das ações da Alpargatas voltou a subir para patamares superiores aos do período anterior à campanha, conforme pode ser visto no gráfico acima.

Tal postura é muito similar ao comportamento de muitos diante das fake news: se parecem positivas para o lado pelo qual estão "torcendo", eles as reverberam, caso contrário, deletam e rezam para que os adversários não usem o mesmo golpe baixo. O pior é que vão usar.

Encerro o artigo desejando um FELIZ 2026 a todos. 

Que entrem no novo ano da forma que bem entenderem: pé direito, pé esquerdo, dois pés...pode até ser plantando bananeira. O importante é que tenham o ano inteiro repleto de  saúde, paz e realizações.

Pênalti não é loteria

Na semana passada tivemos a final da Copa Intercontinental de Clubes, sim, é esse o nome, mesmo que parte da a imprensa, sabe-se lá por quais razões, insistisse em chamar de Mundial de clubes. Para ser honesto, após o jogo, vimos alguns destes mesmos jornalistas passarem a chamar de Intercontinental, provavelmente foram se inteirar sobre o tema, embora não duvide que venham a esquecer o nome correto em situação similar.

Deixando a nomenclatura de lado, vamos falar da disputa de pênaltis que decidiu a competição, exaltando a iniciativa da comissão técnica do time vencedor, a qual embasou seu goleiro – o russo Safonov – acerca dos padrões de batida dos jogadores adversários.

Apesar de o fato ter sido bastante divulgado, não vimos nenhuma abordagem sob o prisma da disciplina de inteligência competitiva.

Presente em estruturas governamentais, vide CIA e KGB, algumas empresas também já a adotam em suas estruturas de planejamento estratégico, todavia, é muito raro vê-la no ambiente esportivo, mesmo porque, muitos que lá habitam mal sabem o que significa. A propósito, o assunto já rendeu aqui o artigo…

De forma sintetizada, a Inteligência Competitiva consiste na aplicação sistemática de coleta, análise e uso de informações com o fim de reduzir incertezas e aumentar a probabilidade de sucesso nas decisões.

Na citada disputa de pênaltis, o goleiro do Paris Saint-Germain defendeu quatro das cinco cobranças (80%), o que muito se deveu aos estudos prévios e bem estruturado sobre os padrões de “comportamento” dos adversários, os quais provavelmente contemplaram alvos preferencias, perna dominante, inclinação do corpo e tempo de decisão. Evidentemente, há uma série de outras variáveis, inclusive de cunho emocional, as quais não creio que tenham sido incluídas nos “estudos”.

Dessa forma, a disputa de pênaltis, dita por muitos como uma espécie de “loteria”, passa a ser um evento de probabilidade estatística gerenciada, onde é possível aumentar marginalmente as chances de sucesso.

O grande desafio para se implantar uma cultura de inteligência competitiva no esporte é similar ao que acontece no meio corporativo, onde a confusão com inteligência de mercado é frequente. Nesta, as análises se voltam ao entendimento do que acontece com o mercado (comportamento do consumidor, tendências, elasticidade, segmentação, market share e demais métricas de desempenho), enquanto a competitiva se volta mais à análise das estratégias da concorrência, dos possíveis cenários futuros e das forças e fraquezas parametrizadas, entre outras ações voltadas aos aspectos estratégicos tendo como ponto focal os “competidores”. 

Hoje, no esporte, já é possível encontrar clubes com áreas dedicadas à coleta de dados sobre o desempenho, desenhos táticos e performances individuais tanto dos próprios jogadores como dos adversários, todavia, assim como no mercado corporativo, nem todo o material coletado se transforma em informação, tampouco em decisões e planos de ações.

A ansiedade e as cobranças pelos resultados de curto prazo, sem contar a ignorância sobre o tema e a incapacidade analítica de alguns gestores, acabam fazendo com que iniciativas que poderiam redundar em valiosas vantagens competitivas, sirvam apenas para gerar números desorganizados em algum banco de dados subutilizado.

As bets e o futebol brasileiro

O mercado de patrocínio no futebol se encontra num ótimo momento financeiro, fato que se deve, principalmente, à entrada das empresas de apostas praticando investimentos bem acima do que o mercado recebia.

Muitos clubes que tinham dificuldades em comercializar suas propriedades de marketing passaram a receber, e aceitar, propostas inimagináveis num passado recente. Além disso, o direito a nominar os campeonatos, o title sponsor, também teve um expressivo aumento de demanda.

Tomando como base os 100 campeonatos que fizeram parte da amostra de um estudo da Jambo Sport Business realizado em 2024, vemos que de 2021-2022 até a temporada atual (2025-26), o percentual dos que possuem title sponsor subiu de 69% para 82%, sendo que as marcas de bets que detêm esta proprieadade aumentaram a participação no mesmo período de 26,1% para 39%.

Cumpre relatar que o “fenômeno” não é uma exclusividade brasileira, embora os valores aqui aportados possam estar sendo influenciados pela impossibilidade de se investir em algumas praças devido a restrições legais.

Para ficarmos no âmbito das principais ligas, temos que na Itália, desde 2019, os patrocínios advindos de empresas de apostas estão banidos. Na Espanha, a proibição se deu a partir da temporada 2012-22,  enquanto na Inglaterra, as restrições no que tange à publicidade na frente das camisas passarão a vigorar em 2026-27.

Que a verba é de fundamental importância para os clubes, não há discussão, mas é preciso debater também as consequências sobre os aspectos sociais e avaliar até que ponto o incentivo ao jogo é benéfico para a população. 

Não nos esqueçamos que o esporte tem como propósitos o desenvolvimento físico e mental, o bem-estar social e emocional, e a universalização de valores como disciplina, trabalho em equipe e respeito.

Será que as apostas não são ofensoras desses propósitos? Por outro lado, será que para o fomento do esporte tais verbas não são importantes?

Para apimentar a discussão, informamos que entre os TOP 10 países com maiores índices de desenvolvimento humano que fazem parte da amostra do estudo citado (Islândia, Noruega, Suíça, Dinamarca, Alemanha, Suécia, Austrália, Holanda, Bélgica e Irlanda), apenas 20% têm marcas do setor de apostas como title sponsor dos seus campeonatos nacionais de futebol.

Afirmar que esse fato tem como causa o melhor nível educacional desses países pode ser uma tese, todavia, precisamos relatar que muitos deles talvez não suscitem o interesse das bets, seja pela atratividade da competição, seja pelo tamanho da população/mercado.

Acrescento à discussão uma dúvida: por que no Brasil as marcas de bebidas não podem ser expostas como patrocinadoras másters dos times de futebol? Aliás, antes da liberação do jogo por aqui, as bets já podiam deter este tipo de patrocínio, enquanto as de bebidas alcoólicas, mesmo com consumo permitido, não tinham a exposição liberada nos uniformes, ou melhor, não têm.

Outro ponto a ser analisado é o que diz respeito ao “day after”, isto é, como os clubes se comportarão quando as empresas do setor deixarem de investir, o que pode se dar tanto pelo cumprimento dos objetivos traçados, como por eventuais restrições financeiras. 

Para finalizar, devemos adicionar ao debate a reflexão sobre a distribuição percentual dos impostos arrecadados com as apostas, visto o mesmo não priorizar setores como a saúde, que provavelmente é um dos mais impactados pelo jogo.