Oportuna mente

Fazer de algo imprevisto uma solução de sucesso, não é das situações mais corriqueiras, tampouco, confortáveis, mas acontece. Vejam o caso da cerveja Coors Light.
Na partida entre o New York Mets e o Los Angeles Angels pela MLB (Major League Baseball), o jogador japonês Shohei Ohtani do time da California, ao rebater uma bola, avariou um telão que trazia uma publicidade da cerveja Coors Light. Numa situação similar, é bem provável que muitos executivos tomassem a iniciativa de consertar a peça o mais rápido possível. A Coors, no entanto, preferiu deixar a peça danificada.
Aproveitando toda a repercussão do “acidente”, utilizou a imagem do painel “quebrado” para ilustrar uma edição especial de latas, de modo a se beneficiar do fato de forma viral. Ainda como parte da campanha, outros painéis da marca apareceram com a “falha original” e slogans foram criados com trocadilhos do tipo “Coors Light Out” – luzes apagadas.

Usualmente, chamamos as ações mercadológicas voltadas às datas comemorativas (Natal, Dia das Mães, Páscoa etc.) de marketing de oportunidade, podendo incluir entre elas eventos, tipo Copa do Mundo, e até situações inesperadas como, por exemplo, essa que foi narrada acima. 
Como as marcas sabem quando serão as datas comemorativos, não é tão complexo elaborar campanhas específicas para elas.
Lançamentos de filmes, como foi o caso do Divertidamente 2, também entram no rol do "marketing de oportunidades”. Nesse caso, até produtos são desenvolvidos, ressalvando que nessa situação também é possível executar e cumprir planejamentos, pois o calendário de lançamento é divulgado com relativa antecedência.

Há ainda aqueles anúncios que trazem como mote alguma competição e mexem com o emocional quando exaltam a vitória ou consolam na derrota. Cabe aqui uma inconfidência: ambas as situações - vitória e derrota - são consideradas na produção, ou seja, na grande maioria das vezes, as peças já estão prontas, ficando à espera do resultado para serem divulgadas.
Particularmente, tendo a achar que as “inesperadas” como foi a da Coors, representam melhor o conceito de oportunidade, exigindo uma ação mais rápida.
Obviamente, o risco desse tipo de iniciativa é maior do que as ações “planejadas”, afinal, o processo criativo requer uma velocidade maior e não há tempo hábil para se testar o conceito da campanha a ser desenvolvida. O risco, no entanto, acaba sendo minimizado em função dos poucos investimentos na campanha, isto é, por não estarem contempladas nos orçamentos originais – como alguém poderia prever uma rebatida que quebrasse o painel? -, não há muita verba disponível e, caso se transforme efetivamente num sucesso, é possível fazer realocações abdicando de outras ações previamente programadas.
No caso da Coors, a iniciativa trouxe reflexos positivos tanto na exposição e engajamento da marca, como no incremento das vendas que, entre os fãs da modalidade, ficaram superiores às da Budweiser, patrocinadora da MLB. Na esteira do sucesso, o painel "quebrado" foi leiloado, a marca ganhou prêmios de publicidade e passou a ser a mais vendida no Japão.

Nada mal, não?

Recrutamento e seleção - case Liverpool

Quando olhamos a indústria do esporte e a parametrizamos com outras já mais consolidadas na economia, nos deparamos com um longo caminho a ser percorrido em termos de gestão, embora já seja perceptível um considerável progresso. Se fizermos um corte em termos de departamento, notaremos também um certo desequilíbrio, ou seja, alguns deles estão mais avançados do que outros.

Aliás, uma das áreas que vejo com bastante potencial de crescimento é a de Recursos Humanos, fato que, evidentemente, traz reflexos nas demais, afinal, selecionar, recrutar, treinar, avaliar, definir política de cargos e salários, entre outras, afeta toda a organização.

Discutir as razões que levam a esse cenário demandaria tempo e um espaço maior, razão pela qual pularemos essa parte e passaremos para a descrição de um case, que deveria servir como benchmarking para muitas organizações, inclusive as que atuam fora do ambiente esportivo. Refiro-me à contratação do técnico que veio substituir o campeoníssimo Jurgen Klopp no Liverpool.

Ao contrário do que o mercado especulava, o time inglês optou por um técnico, digamos, sem muita “grife”: o holandês Arne Slot, que dirigia então o Feyenoord e nunca tinha trabalhado fora do seu país natal, portanto, sem grande popularidade fora de lá.

Trazendo para o universo corporativo, imaginem a Vale trazendo para ser seu CEO, um executivo que nunca tenha liderado nenhuma grande corporação. 

O processo no Liverpool é exemplar porque teve como ponto inicial a definição dos objetivos e do que se queria de um treinador, no caso, manter uma filosofia de jogo similar á de Klopp. A partir daí, baseou-se em dados e métricas que permitissem a identificação dos melhores nomes, até chegarem a Slot.

Quantas empresas têm claramente delineados o que pretende de um executivo quando inicia um processo de contratação?

A análise em termos de números trouxe, entre outras informações, os seguintes dados: o Liverpool costuma ter 94 posses de bola por partida, o Feyenoord tinha 96, quando comandado por Slot. Os adversários do clube inglês completam 77% de seus passes, enquanto os do Feyenoord completavam 74%. O passe médio do Liverpool percorre 17,1 metros, enquanto o do Feyenoord percorre 17,2 metros. O Liverpool leva a bola ao ataque a uma velocidade acima da média de 1,26 metros por segundo, enquanto o Feyenoord vai ainda mais rápido, a 1,33 metros por segundo.

Evidentemente, olhar apenas para os números não é o suficiente, sendo necessário também considerar estilo de liderança, capacidade de resistir à pressão, habilidade no relacionamento, atenção ao desenvolvimento dos mais jovens, visão de logo prazo, além de inúmeras outras variáveis. 

Vale também atentar que, no caso de performance esportiva, a coleta de dados fica mais fácil e disponível. O que quero dizer é que os indicadores corporativos sofrem influência de diversos fatores do mercado, seja a capacidade gerencial da própria empresa, sejam fatores macroeconômicos, além das ações da concorrência, o que torna difícil o exercício de expurgá-los, todavia, o exemplo que o Liverpool nos brinda, serve para mostrar a importância do planejamento e da utilização de métricas para qualquer tipo de decisão.

Bola de ouro, quem merecia?

Premiação da Bola de Ouro. 

A imprensa, sabe-se lá por qual razão, aponta previamente que o brasileiro Vinicius Jr. é o favorito. Algumas horas antes sai a notícia de que o jogador e demais representantes do seu time, o Real Madrid, cancelaram a ida ao evento, o que passa a ser um prenúncio, ou uma quase certeza de que o ganhador seria outro.
De fato, o vencedor foi outro, o espanhol Rodri, fato que provocou uma verdadeira comoção entre os brasileiros. 
Acusações de racismo e de injustiça rechearam as redes sociais.
Fica a dúvida: baseado em quais critérios, pode-se dizer que o Vinícius Jr. foi melhor que o Rodri. E quais os estabelecidos para apontá-lo como pior? Primeiramente é importante ter em mente de que escolhas subjetivas, tal como essa, dão margem a interpretações, as quais, jamais serão unânimes. Outro ponto: acho muito difícil que os "revoltados" tenham assistido a todas as partidas dos dois jogadores, muito menos que tenham o devido embasamento para estarem absolutamente certos.

Já a atitude do Real Madrid foi péssima para o esporte, pois passa um péssimo exemplo de que, não sendo da forma que se objetiva, não há interesse em fazer parte das atividades. 
O juiz nos prejudicou! Quantas vezes ouvimos, e cá entre nós, falamos, após uma derrota do nosso time? Por outro lado, quantas vezes ouvimos ou falamos que vencemos graças à ajuda do árbitro. Certamente a primeira situação ocorre muito mais vezes do que a segunda, se é que essa acontece.
As urnas foram fraudadas! Alguém que tenha o candidato como vencedor de algum pleito político já proferiu essa frase após o sucesso? Já quando perde…
Não fiz um tempo melhor porque o dia estava muito quente! Quem nunca ouviu essa frase de algum amigo após uma competição de corrida ou triathlon, por exemplo?

A verdade é que qualquer coisa que frustre nossas expectativas nos leva num primeiro momento a “terceirizar” a responsabilidade. Faz parte! O problema é ficar com essa percepção durante muito tempo achando que há uma conspiração contra suas predileções.
Voltando à premiação da Bola de Ouro e à especulação sobre racismo, vale lembrar que o Lamine Yamal do Barcelona foi eleito o melhor jogador revelação.
Essa ponderação em nada coloca em dúvida a existência de atos de racismos em inúmeras outras situações, os quais precisam ser punidos de forma dura e exemplar. O alerta que precisa ser feito, diz respeito a um possível exagero, onde suspeitas não confirmadas acabem minimizando a importância da causa. 
Vale também a reflexão acerca do vazamento do resultado, fato que permite divagar se vale a pena ficar insatisfeito com “eleições” cuja proteção da informação é negligenciada.

"Influenziadores"

Entre as inúmeras mudanças que a sociedade vem passando em função da popularidade das redes sociais, há uma que vale aqui ser analisada mais detalhadamente por ter forte relação com o marketing: a utilização dos influenciadores. 

Importantes para as marcas? Se bem escolhidos, sim, pois, conseguem falar com o público objetivado sem a dispersão usual das mídias tradicionais, com uma mensagem mais facilmente assimilada por esse público e, não menos importante, com custos menores. Por mais que alguns influenciadores recebam um valor avaliado como alto pelos que não são remunerados por essa função, tais gastos ficam mais em conta do que o que seria gasto na maioria das mídias que envolvem produção, agência, veiculação, cachê etc.

Mas o que significa “bem escolhidos”? Seria uma seleção de influenciadores cujo processo se baseiea em métricas que avaliem número de seguidores, engajamento e aderência ao perfil de público objetivado. Resposta aparentemente óbvia. 

Faltou esclarecer como conseguir seguidores e engajamento. Então, vamos lá, "há várias possibilidades..."

A resposta acima - "há várias possibilidades" - é um exemplo de como não conseguir seguidores, tampouco engajamento, sabem por quê? Porque não é isso que um seguidor do Instagram, por exemplo, quer ler/ouvir. Ele quer fórmulas infalíveis para o suposto sucesso, linguagem acessível, se sentir íntimo do influenciador, não precisar refletir muito acerca do que ouve e nem ler grandes textos, enfim, ele quer ter uma resposta assertiva e direta sem divagações.

Alto lá, essa descrição pode passar a percepção de que os “seguidores” não possuem grandes qualificações culturais e/ou intelectuais, o que não seria verdade. Esse, aliás, é um dos perigos da generalização.

A ideia da reflexão proposta não é traçar perfis, tampouco julgar quem quer que seja, mas, sim, mostrar o quão ávidas as pessoas estão por soluções infalíveis e por ambientes onde as preocupações e angústias do cotidiano possam ser deixadas de lado por algum tempo ao se distrair com uma espécie de série ou novela estrelada por pessoas "comuns" sempre sorridentes.

Quer dizer então que esses influenciadores são excelentes em marketing? O pior é que a pergunta pode até fazer sentido, afinal, encontrar um público-alvo que se interesse pelo produto que oferta – no caso o próprio influenciador -, manter esse produto atrativo, fazê-lo chegar aos clientes e gerar dinheiro de forma rentável e recorrente tem tudo a ver com marketing. Só não vou afiançar o julgamento, por entender que para ser excelente em marketing é imprescindível estudá-lo, ter experiência e capacidade para aplicá-lo a qualquer produto ou marca, o que não parece ser o caso.

Ilustra a afirmação anterior a conta no Instagram de Philip Kotler, efetivamente uma das maiores, se não a maior, referência em marketing do mundo, cujo perfil tem “apenas” 24 mil seguidores. Ainda que o conteúdo dele ali não tenha o fim de atrair seguidores, provavelmente também não lograria êxito caso usasse esse tipo de plataforma para passar seus conhecimentos. Esse raciocínio coloca por terra a tentativa de correlacionar ser “bom de marketing” com engajamento, ressalvando que não são condições excludentes.

O que quero dizer é que se Kotler fosse usar o Instagram para falar de marketing, ou mesmo um renomado médico o fizesse para falar de medicina, eles provavelmente frustrariam os "poucos" seguidores por não serem definitivos em suas colocações, visto entenderem que “conclusões” carecem de diagnósticos e que soluções "gerais" não costumam existir. 

Vale, por fim, registrar que o artigo, apesar de guardar bastante relação com a geração Z, é extensivo à sociedade de forma geral, visto que os hábitos acabam geralmente sendo integrados entre as gerações que convivem entre si.

O marketing, o socialismo e a preguiça

Que título sem nexo! 

Reconheço, que sim, afinal qual a relação entre as três palavras?

Aparentemente, nenhuma! Mas se indagarmos as pessoas a respeito do que entendem por marketing e por socialismo, as chances de haver um contingente extremamente significativo de explicações erradas são enormes. Aliás, poderíamos incluir nessa lista o capitalismo, o planejamento estratégico e alguns outros, o que não foi feito para não deixar o título ainda mais extenso.

Tá, e daí? As pessoas são obrigadas a saber sobre tudo? Evidentemente que não, o problema se dá quando usam essas palavras e conceitos de forma equivocada como se fossem experts nos assuntos, construindo “verdades” que só servem para a disseminação da ignorância.

Marketing há anos tem sido sinônimo de “propaganda”, de “aparecer” a qualquer custo e até de enganar o consumidor. Percepção que vai desde cidadãos comuns até gestores, pasmem! A propósito, a quantidade de executivos que confundem o marketing com divulgação é assustadora, isso para não dizer, desmotivadora.

E planejamento estratégico? Aqui a falta de entendimento acerca da diferença entre estratégia e tática beira o constrangimento. Particularmente, tive o desprazer de participar de apresentações, nas quais um “CEO” discorreu horas, municiado de avançadas ferramentas audiovisuais, sobre o planejamento estratégico da empresa, quando, na verdade, mostrava um plano de ação - imaginem o que aconteceu com a empresa.

Deixando o lado corporativo e partindo para o socialismo/capitalismo, a situação quanto ao entendimento é ainda pior, pois, através da influência das redes sociais e da ignorância que tem a generalização como aliada, se imputam uma série de questões que nada têm a ver com os respectivos regimes econômicos e políticos. O que deveria se restringir às discussões sobre a propriedade dos meios de produção, distribuição de recursos e organização da sociedade, se perde na inclusão exacerbada das pautas de costumes e dos conceitos utópicos de justiça e de meritocracia. 

Nesse processo generalizam e demonizam o lado oposto, inclusive com adjetivos que não guardam relação com o contexto, como se fosse possível introduzir algum regime de forma totalmente pura, isto é, sem se utilizar de conceitos da outra parte. Excluem da linha de raciocínio o dinamismo e a evolução da sociedade, os quais deixam as devidas teses originais obsoletas, mas, ainda assim, proferem baboseiras defendendo ou atacando alguma das ideologias.

E a preguiça? Bem, ela entra nessa relação por ser a responsável pela perenidade da ignorância daqueles que, em busca da oportunidade de opinar, optam por mostrar desconhecimento, enveredando para o debate sobre costumes, o qual não demanda tanto estudo quanto as teorias econômicas. Além do que, as eventuais interações entre comportamento e economia não são lineares e variam em função dos momentos históricos e das características da sociedade, o que deixa a discussão ainda mais complexa, favorecendo a preguiça.