Como já foi visto anteriormente, associar uma marca ao esporte pode ser uma excelente iniciativa de marketing, desde que executada de forma correta. Entende-se como forma correta a escolha do que será patrocinado e as respectivas ações envolvidas.
Diante dessa decisão, é comum encontrar gestores de marketing que temem investir no esporte, alegando insegurança quanto a uma possível rejeição, principalmente quando se trata de times de futebol.
Tive acesso a uma pesquisa, que estimava que o percentual de torcedores que deixam de consumir produtos de marcas patrocinadoras de equipes rivais de futebol seja menor que 5%.
Não entrarei no mérito da metodologia utilizada na pesquisa, porém acho que o valor apurado não pode ser considerado como referência, pois em minha opinião, o grau de rejeição é influenciado por vários fatores, os quais diferem entre clubes e marcas. Essa heterogeneidade pode ser ilustrada por três situações diferentes de patrocínio a clubes de futebol:
Na Holanda, dois dos principais clubes, Ajax e Feyenoord são patrocinados por empresas concorrentes do mesmo segmento, as seguradoras Aegon e ASR Verzekeringen.
Já em Portugal, os três principais clubes, Porto, Benfica e Sporting são patrocinados pela mesma empresa, a Portugal Telecom.
Enquanto que na Itália, cada uma das três principais equipes tem patrocinadores de segmentos diferentes. A Internazionale é patrocinado pela Pirelli, fabricante de cabos e pneus, o Milan pela Bwin, site de apostas e a Juventus pela New Holland, divisão de tratores da Fiat.
Entre os fatores que acredito que devam ser considerados para uma análise de rejeição, cito:
- empatia das equipes patrocinadas – as equipes despertam reações diferentes de empatia nos torcedores adversários. Enquanto certos times rivais chegam a ser considerados o 2º na escala de preferência do torcedor, outros despertam forte antipatia, principalmente na esfera regional. Logicamente, tais reações são individuais, porém é fácil identificar o sentimento da maioria.
- estimativa das quantidades de torcedores fanáticos, tanto do time a ser patrocinado como dos times rivais – muitas vezes a quantidade de torcedores fanáticos do patrocinado é tão superior à dos rivais, que os riscos causados por uma possível rejeição são minimizados, sendo a recíproca verdadeira.
- ramo de atividade do patrocinador – alguns ramos de atividade são mais protegidos mesmo diante de uma forte rejeição causada pela iniciativa de patrocínio.
Isso se deve à complexidade dos trâmites para a execução da troca de fornecedor. Aqui se inclui os segmentos de telefonia, planos de saúde, bancos e seguros, entre outros.
No entanto, no caso de bens de consumo, onde as decisões de compras não envolvem cláusulas de fidelização, e muitas vezes são tomadas por impulso, o risco é bem maior.
- posicionamento do patrocinador – existem empresas, que devido à solidificação de seu posicionamento mercadológico alcançam tal participação de mercado, que chegam a ser quase imunes aos eventuais riscos de rejeições. Tal condição se aplica até no caso de empresas de bens de consumo.
- grau de envolvimento do patrocinador na equipe – existem patrocinadores que simplesmente investem o valor acordado do patrocínio, sem interferirem na decisão de contratação de jogadores, e caso interfiram, fazem de forma que não haja divulgação da iniciativa.
Entretanto, outros "aparecem" de tal forma, que inevitavelmente se expõem não só à rejeição dos torcedores rivais como também dos próprios torcedores no caso de insucessos ou até mesmo de discordância quanto à escolha das contratações.
Em suma, os riscos de rejeição causados por patrocínios a equipes sempre existirão, porém podem ser minimizados à medida que a decisão seja minuciosamente avaliada e executada sob uma visão real de marketing, a qual jamais pode admitir componentes de impulsividade ou até mesmo de vaidade.
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