Naming Rights

Tem se tornado cada vez mais comum, principalmente na América do Norte, Europa, Japão e Austrália, a comercialização dos direitos do nome dos estabelecimentos onde ocorrem eventos esportivos e/ou culturais.

Na verdade, o termo naming rights é aplicado algumas vezes a eventos, porém nesses casos a nomenclatura adequada é title sponsor. 
Esse artigo, no entanto, só contemplará as operações referentes aos espaços, dos quais merecem destaques:

Entre alguns cases interessantes desse modelo de negócio valem ser citados:

Staples Center – Principal arena de Los Angeles, com capacidade para cerca de 20.000 pessoas.

O naming rights foi adquirido em 1999 pela Staples por US$ 116 milhões pelo período de 20 anos.

A Staples é uma empresa de varejo, especializada em material de escritório, informática e papelaria, com sede em Massachusetts e presença em quase 30 países com mais de 2.000 lojas.

O bom desempenho e a tradição da equipe do Lakers contribuem para uma ótima exposição da marca. Numa final em que a equipe participa, o valor de mídia espontânea  chega a US$ 8 milhões.

Curiosamente, foi nesse local que ocorreu o velório de Michael Jackson, e estima-se que a exposição da marca com esse “evento” tenha atingido o valor de US$ 75 milhões, o que permite concluir que o valor investido nessa iniciativa já obteve retorno sob a ótica da “mídia espontânea” (http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html).

 

Emirates – Tem um contrato com o Arsenal da Inglaterra, no qual investe US$ 178 milhões para dar o nome ao estádio do clube por 15 anos e estampar a marca na camisa do time por 7.

Mercedes Benz – Fechou um acordo de naming rights na China, mais precisamente em Xangai. Estima-se que o valor da operação possa ter chegado a US$ 100 milhões com duração prevista de 10 anos, a partir de 2011.

A Mercedes alega que a decisão tem como objetivo ajudar a desenvolver a arte e o esporte no país, porém não devem ser esquecidos os interesses da empresa no mercado chinês, tanto que nesse contrato lhe é reservado um espaço para show room de seus produtos e que em 2009 a empresa teve um crescimento de vendas em torno de 55 % na região.

Citigroup – Tem atualmente o maior contrato de naming rights, US$ 400 milhões por 20 anos junto ao New York Mets, time de beisebol.

Comenta-se que a construção de um outro estádio em Nova York, esse partilhado pelo Giants e Jets - clubes de futebol americano, poderá render US$ 750 milhões por 20 anos de contrato, cerca de 45% dos custos da construção.

No Brasil, as iniciativas desse tipo ainda são poucas, principalmente no esporte, o que acredito ser causado por:

Idade dos estádios, pois quanto maior o tempo de vida e utilização de um estádio, mais consolidado fica o nome pelo qual é conhecido.

Acho muito difícil que estádios como o Maracanã, Morumbi e outros tradicionais consigam essa transição de denominação popular num prazo que compense o investimento da operação.

No entanto, a construção de novos espaços deverá propiciar uma maior demanda desse modelo de patrocínio.

Comportamento dos veículos, a postura de grande parte dos veículos ao omitir o nome dos patrocinadores, mesmo quando esse é o nome da equipe, me leva a imaginar que isso também venha a ocorrer no caso de arenas e estádios.

Esse comportamento, sem dúvida, prejudica a atratividade de uma operação de naming rights.

Entretanto, imaginar que o retorno do patrocinador venha apenas através da maior exposição da marca é mais uma das confusões causadas pela miopia acerca do marketing.

Essa “miopia” é responsável por projetos mal elaborados por parte dos clubes e/ou proprietários das arenas/estádios, que deixam de contemplar outras possibilidades de receitas, sejam essas através da utilização do espaço para venda e exposição de produtos ou de ações de relacionamento com parceiros comerciais, convenções e etc.

Não enxergam que os potenciais patrocinadores estão sujeitos à limitação de verba e expostos a diversas alternativas de investimentos, inclusive de mídia tradicional.
Diante desse quadro, a possibilidade de um projeto mal elaborado ser aprovado é quase nula, ficando restrita à incapacidade técnica ou moral por parte do gestor que representa o patrocinador.

Daí a importância da visão real de marketing para ambas as partes.