Marketing olímpico

Apesar da conotação distorcida a respeito do marketing, essa disciplina, quando executada dentro de seus princípios, tem se mostrado cada vez mais imprescindível para a gestão de qualquer tipo de negócio.

Um ótimo exemplo para referendar tal afirmação acontece com os Jogos Olímpicos, pois mesmo diante de toda atratividade do evento, esse não conseguiria ter o sucesso atual se não fosse administrado com um foco mercadológico.

Ainda nas primeiras edições e sem ter uma estrutura voltada exclusivamente para os aspectos do mercado, os organizadores já buscavam alternativas que fizessem dos Jogos um produto atrativo e rentável.
Entretanto, a limitação imposta por alguns princípios do olimpismo, entre os quais, o que preconizava que os valores esportivos deveriam estar acima dos valores econômicos, impunha grande dificuldade à tarefa.

Dentre algumas iniciativas da época, valem ser citadas:

• A criação da bandeira em 1914, com os anéis olímpicos simbolizando cada um dos cinco continentes. Apenas na 5ª edição das olimpíadas (1912, Estocolmo) houve a presença de países oriundos de cada um dos continentes. A existência da bandeira e dos demais símbolos olímpicos foi vital para posteriormente se auferir receitas sobre as propriedades da marca.
• O juramento oficial, que foi instituído nas Olimpíadas de 1920, em Antuérpia e hoje é um dos momentos de maior audiência nas cerimônias de abertura. Nos jogos de 1924 (Paris) foi negociada pela 1ª vez a publicidade nos estádios, entretanto o Comitê Olímpico Internacional (COI) a proibiu sob a alegação de que a mesma contrariava o espírito amador que deveria reger o evento.
• Em 1928 (Amsterdam), a Coca-Cola tornou-se o primeiro patrocinador oficial, sem, no entanto, poder realizar ações de merchandising. A preocupação do COI em manter o caráter amador da competição era tão grande, que nessa mesma edição, as modalidades de tiro e tênis foram excluídas pelo fato de alguns atletas receberem materiais esportivos dos fabricantes.
• Nas Olimpíadas de 1932 (Los Angeles), um projeto mais estruturado de marketing permitiu que o evento obtivesse um lucro de US$ 1 milhão. A própria criação, pela 1ª vez, da vila olímpica permitiu que os imóveis fossem comercializados para grupos imobiliários e hoteleiros ao final da competição.
• O 1º mascote oficial, o cachorro Waldi, foi criado para as Olimpíadas de 1972 (Munique), nessa mesma edição uma empresa foi contratada para cuidar do licenciamento dos símbolos olímpicos.

Todas essas iniciativas, além de algumas outras, surtiram algum efeito, mas ainda ficavam muito abaixo do potencial do evento, até que na década de 80, ações de marketing foram desenvolvidas, estruturadas e implementadas dentro de um planejamento que tinha como objetivo principal aumentar a atratividade dos jogos e consequentemente gerar mais receitas.

Para que tal intento fosse alcançado, foi liberalizado que atletas profissionais participassem das olimpíadas, o que fez subir o nível de atratividade das competições e as receitas de transmissão, conforme podemos constatar no quadro abaixo.

* milhões de dólares

** estimativa

*** apenas18 países, todos europeus, acompanharam ao vivo as competições. EUA, Canadá e Japão recebiam as imagens com algumas horas de atraso.

Foi elaborado também o The Olympic Program, que estabeleceu estratégias e políticas de marketing, as quais conferem aos patrocinadores dos jogos, direitos de uso e proteção pela associação de sua marca ao evento.

O quadro a seguir ilustra bem os resultados dessa iniciativa.

* receitas em milhões de dólares

Diante desses números, podemos concluir que seria inconcebível imaginar a realização dos Jogos Olímpicos sem uma retaguarda com estrutura empresarial, onde, obviamente, a área de marketing tenha participação decisiva nas diretrizes da organização.