terça-feira, 26 de abril de 2011

Não existe critério perfeito

Incumbido de elaborar um concurso entre equipes de vendas, concluí que independentemente do critério que viesse a ser adotado, alguém seria beneficiado. Essa foi uma das primeiras lições que aprendi na vida profissional.
Tal reflexão me veio novamente à lembrança em função da negociação dos direitos de transmissão dos jogos do campeonato brasileiro.
Nessa, os clubes estão segmentados em grupos (G1, G2 e G3), sendo que os  que ficarem no chamado G2 receberão 18% a menos dos que os do G1 e os do G3, 31 % a menos.
Em meio à polêmica, alguns alegam que esse tipo de divisão pode fazer com que os clubes do G1, por terem uma capacidade maior de investimento, tenham mais chances de vencer o campeonato, outros discordam, pois defendem a tese de que não basta ter dinheiro, mas sim, uma gestão eficaz.

Para auxiliar o processo de formação de opinião, listarei abaixo os critérios adotados em outras ligas/países.

Espanha – A negociação não é coletiva, Real Madrid e Barcelona recebem bem mais do que Atlético de Madrid e Valencia, que por sua vez recebem quantias superiores aos demais clubes.
Esse formato tem gerado protestos das demais equipes, que defendem um modelo no qual 40% do montante seja dividido igualmente entre todas as equipes e 60% rateado em função de audiência de TV e classificação no campeonato.
Tal solicitação vem embasada no fato de que Real Madrid e Barcelona conquistaram 65% dos títulos de campeão espanhol, sendo que nos últimos 10 anos, esse percentual subiu para 80% e nos últimos 5 anos para 100%.

Itália – Até a temporada 2009/2010, a negociação era feita individualmente e facultava a possibilidade dos clubes negociarem com emissoras distintas. No caso de jogos entre essas equipes, a transmissão era feita pela que tinha contrato com a equipe mandante.
A partir da temporada 2010/2011, o governo interveio e a negociação passou a ser coletiva com a seguinte distribuição: 40% dividido entre todas as equipes, 30% conforme a classificação do ano anterior e 30% em função do tamanho da torcida (média de público).
Desde a temporada 2005/2006, a Internazionale tem sido campeã da Serie A.

Inglaterra – A negociação é coletiva, 50% da receita é dividida igualmente entre as equipes, 25% em função da classificação no ano anterior e 25% com base na audiência.
Mesmo com esse critério, digamos, mais "democrático", desde a temporada 2004/2005, o título da Premier League - campeonato inglês da 1ª divisão - foi conquistado apenas por Chelsea e Manchester United, três vezes cada.

França – A negociação é coletiva, 50% é rateado entre os clubes, 30% baseado na classificação do ano anterior e 20% em função da audiência.

Alemanha – Os clubes também negociam coletivamente, 50% é dividido entre todos e o restante é baseado na classificação do ano anterior e no tamanho da torcida.

NFL - National Football League (EUA) – Os direitos são divididos igualmente entre todas as equipes, o que sem dúvida prioriza a competitividade, tanto que as últimas edições do Superbowl foram vencidas por 5 equipes diferentes.

NBA - National Basketball Association (EUA) – Os direitos de TV são divididos igualmente entre todas as equipes, entretanto vale mencionar que   é cobrada uma taxa das equipes que ultrapassam o limite da folha salarial estabelecido pela NBA.
Esse montante excedido é depositado num fundo e dividido entre as equipes que têm a folha dentro do limite.
Outra curiosidade a respeito da NBA diz respeito ao licenciamento, pois independente das receitas individuais de cada equipe, o resultado apurado é rateado igualmente entre todos os times.
Porém, mesmo com essa divisão mais "socialista", o Los Angeles Lakers conquistou 4 campeonatos na década passada enquanto que o San Antonio Spurs venceu 3, o que denota uma considerável concentração.

Como podemos ver, existem variados critérios, cada um com uma justificativa coerente, entretanto, os resultados apurados nas diferentes competições não permitem uma conclusão definitiva a respeito da forma mais justa de rateio.
Também não podemos esquecer que esse tipo receita não é a única fonte de arrecadação de um clube, visto que ingressos, licenciamentos e patrocínios são linhas importantes de faturamento.
Sob esse prisma, uma boa gestão de marketing é fundamental, pois permite:
  • a criação de pacotes e promoções que incrementem a venda de ingressos;
  • o licenciamento de bons produtos, assim como sua correta precificação e  distribuição;
  • posicionar mercadologicamente o clube, e com isso se tornar mais atrativo para patrocinadores com foco em soluções sinérgicas.
De qualquer forma, mesmo preconizando o marketing como ferramenta indispensável para uma gestão eficaz, considero primordial que um percentual considerável das receitas referentes aos direitos de transmissão seja dividido igualitariamente entre todas as equipes.


8 comentários:

  1. Idel,

    Acho que as cotas de direito de transmissão deveriam ser divididas de forma praticamente equalitária entre todos os clubes, tendo um pequeno percentual de diferenciação entre eles seguindo algum critério (que pode ser tamanho de torcida, títulos, etc). Ou seja, utilizando mais ou menos o conceito do modelo de competição americano o que na minha opinião contribuiria a uma competição mais equilibrada.

    E caberia aos clubes uma melhor gestão das outras fontes de receita: contratos de patrocínio master, bilheteria (com a inclusão do conceito de matchday), contrato de fornecimento de material esportivo, licenciamento, entre outros.

    Isso daria maiores condições aos clubes com melhor gestão e os diferenciaria dos demais, premiando a gestão profissional.

    Abraços

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  2. Andrés

    Obrigado pelo comentário.
    Acho interessante a sua sugestão, dessa forma os clubes precisarão ter uma gestão de marketing forte, e não apenas uma grande torcida.
    Abraços

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  3. Idel sei que a pergunta sai um pouco da sua área mas como é medida a audiência dos jogos? Como o clube sabe e valida os numeros referentes ao PFC?
    O FFC voltou a participar da timemania?

    ABS ST
    Thiago

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  4. Thiago

    A audiência de qualquer programa de TV é medido pelo IBOPE que instala nas casas dos telespectadores um aparelho chamado "peoplemeter", que capta os canais assistidos.
    A definição dos lares é baseada num cálculo amostral que represente o perfil a população brasileira.
    Quanto aos números referentes ao PPV, o IBOPE e a DATAFOLHA realizam pesquisas junto aos assinantes, onde perguntam o time para que torcem.
    A média dos resultados apurados pelos dois intitutos é o número final.
    Abs

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  5. Idel,
    Bom assunto esse! Eu tenho tendência pela distribuição isonômica e equalitária. A estratégia de marketing eficaz resultará em melhor arrecadação para os clubes com gestão profissional e competente desta matéria, pois patrocinadores e outros mecanismos de remuneração (que não TV) acontecerão de forma natural.
    O modelo de maior remuneração (TV) para os grandes cria um círculo vicioso, uma assimetria que distorce a busca pela melhor gestão. O lado perverso é a possibilidade de criar zonas de conforto (para os que estão no topo) e de inacessibilidade (para os que estão mais embaixo). E daí se origina, possivelmente, um fator de influência que dificulta a profissionalização do futebol no Brasil.
    Vc bem citou a NFL e a NBA, cuja imagem eu tenho como bem profissional, e lá a parcela de remuneração de TV é equalitária. Seria coincidência?

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  6. Obrigado, Nelson

    Seria realmente muito interessante uma divisão isonômica, ou pelo menos perto disso.
    Creio que dessa forma a competência da gestão seria um grande diferencial.
    Abs

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  7. Mas lembre que lá na nfl e nba não tem rebaixamento são sempre os mesmos times. E lá existem donos, não equipes sozinhas. Tanto que de uma hora pra outras as equipes mudam de cidades

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  8. Não entendi a relação do rebaixamento com os critérios de divisão de receitas.
    É óbvio que são situações diferentes, inclusive entre NBA, NFL e demais ligas.
    Aliás, lembre-se que algumas das franquias que disputam ligas diferentes possuem os mesmos proprietários.

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