Quando se fala sobre fila como sinônimo de alta demanda de produtos, logo vem à cabeça os produtos da Apple ou os lançamentos dos livros de Harry Potter, que atraem atenção não só pela expectativa, mas também pela comoção gerada nos consumidores e na imprensa.
Engana-se, no entanto, quem acha que tal fenômeno não ocorre com produtos ligados ao segmento esportivo, e não incluo aqui os ingressos para competições, pois esses sofrem a influência da possibilidade de se esgotarem e não serem repostos, afinal, os assentos das arenas são finitos.
Poderia também citar as inscrições para eventos como as principais maratonas e provas de ironman, que sofrem o mesmo efeito, mas por serem realizadas de forma online não implicam em filas "físicas".
Sendo assim, minha referência ao tema é o tênis Air Jordan 11, uma reedição retro do modelo lançado em 1996, que ao preço de US$ 180 atraiu multidões às lojas norte-americanas recentemente.
Não cabe nesse artigo detalhar as características do calçado ou mesmo os incidentes causados, a ideia central é discutir a tática de marketing embutida nesse processo.
Nesse tipo de iniciativa, após as etapas de produção, precificação e distribuição, difunde-se a sensação de escassez ao processo, grifo sensação, pois as previsões de demanda feitas por empresas como Apple, Bloomsbury e Nike são embasadas em eficientíssimos modelos estatísticos, que reduzem em muito a possibilidade de não cobertura.
Portanto, o sucesso desse tipo de iniciativa depende fortemente de uma comunicação eficiente, que permita que o rumor de um suposto estoque limitado se alastre entre os consumidores.
Não restam dúvidas que as “profecias de escassez” podem trazer bons resultados no que tange à antecipação das compras, e assim gerar capital de giro ao varejo e consequentemente, mais pedidos aos fabricantes e mais vendas.
É importante, no entanto, ressaltar que tal tática não é imune a riscos, pois caso os produtos não atendam às expectativas, o desconforto causado pelas filas será amplificado pela sensação de frustração.
Mesmo assim, não há como negar que se trate de uma iniciativa bem interessante, porém de complexa execução.
A narrativa desse caso nos coloca diante de uma situação chamada de “influência social”, onde as pessoas sedentas por recomendações vêem no comportamento da sociedade, um indício de aprovação ou reprovação a algo.
Curiosamente, tal fato pode até ser negado, pois o processo é quase que inconsciente e ocorre em função de duas condições: a incerteza, que motiva a busca por alguma orientação e/ou a influência da semelhança com pessoas de mesmo perfil.
Reparem que, geralmente, lojas e restaurantes cheios atraem mais gente do que os vazios.
Podemos ainda observar que alguns esportes adquirem mais praticantes, quando são transmitidos e têm uma boa cobertura da imprensa, o que também auxilia no fator “influência social”.
Infelizmente, o segmento esportivo, com raras exceções, ainda não conseguiu realizar muitas ações com esse cunho, o que credito à falta de recursos e à pouca atenção dedicada aos estudos de “influência social”, porém acredito que o crescente potencial de receitas desse ramo fará com que vejamos em breve mais exemplos como os do tênis do Michael Jordan.
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