Categorias e produtos

Uma das atividades mais interessantes e para muitos, mais gratificantes, do marketing é o desenvolvimento e lançamento de produtos. 

Esse processo envolve:

• Identificação de necessidades e anseios do mercado;
• Análise de viabilidade para o desenvolvimento de produtos (legal, financeira e mercadológica);
• Acompanhamento junto à área de R&D (Research & Developement – Pesquisa e Desenvolvimento);
• Realização de pesquisas de mercado;
• Definição de preço;
• Elaboração da estratégia de distribuição;
• Participação no processo de aprovação da campanha;
• Apresentação do produto para equipe comercial e imprensa
• Gestão do seu desempenho e o dos produtos concorrentes. 

Arrisco-me a dizer que, liderar um processo como esse equivale, guardadas as devidas proporções, a um MBA em marketing. 

Porém, mais desafiador do que desenvolver um produto é desenvolver uma categoria, ou seja, é fazer com que esse produto passe também a ser único e atrativo durante algum tempo. 

A diferença "filosófica" entre produto e categoria é que o primeiro tem como foco o mercado, já o segundo tem a mente do consumidor como objetivo. 

Companhias aéreas de baixo custo, produtos dietéticos, carros compactos são alguns exemplos de produtos que se transformaram em categorias. 

Já no segmento esportivo vale citar o tênis Skechers, que passou a ter destaque com o lançamento dos modelos “Shape ups” cuja proposta era tornear e tonificar o corpo de  quem os usa graças ao solado arredondado que, supostamente, simularia os movimentos de caminhar na areia da praia.

O produto lançado em 2009 caiu no gosto dos americanos, colocando a marca Skechers entre as líderes de mercado, vale ressaltar que a empresa foi criada em 1992, mas até então atraía apenas um público jovem e pouco afeito à prática de esportes, e não ameaçava o negócio das grandes empresas do setor. 

A estratégia da Skechers de desenvolver um produto barato com “resultados rápidos”, utilizando “celebridades” como Kim Kardashian em sua campanha resultou na criação de uma nova categoria de produtos.

Evidentemente, a concorrência não ficou parada ao perceber a nova categoria.

Reebok e Nike lançaram seus produtos, mas a liderança permanece com a Skechers, que tem mais de 50% de participação de mercado. 

Atenta à movimentação da concorrência, a Skechers contra-atacou entrando no segmento de running, uma categoria de produtos em que até então não atuava.

Além do desenvolvimento de produtos específicos, patrocina o maratonista Meb Keflezigh, vencedor da seletiva norte-americana para os jogos olímpicos de Londres e medalhista de prata em 2004. 

Tais movimentações, quando feitas de forma planejada, são extremamente interessantes e trazem para o mercado um grau de competitividade semelhante ao encontrado no esporte, que por sua vez tem muito a lucrar se gerido como uma empresa.