A Jambo Sport Business publicou recentemente um estudo http://www.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-no-atletismo-jogos-olmpicos-2012-abordagem-estratgica sobre a presença das marcas esportivas nas competições de Atletismo nos Jogos Olímpicos de Londres 2012, o trabalho também abrangeu o desempenho das mesmas em termos de conquistas de medalhas assim como as possíveis estratégias adotadas para definição das respectivas políticas de patrocínios.
A escolha do Atletismo como foco do estudo deveu-se ao fato de que, ao contrário dos esportes coletivos onde apenas 12 países disputam a competição, essa modalidade não impõe limitações quanto ao número de nações.
Em Londres 200 países tiverem pelo menos um representante nessa modalidade.
Em Londres 200 países tiverem pelo menos um representante nessa modalidade.
Além disso, consegue proporcionar uma amostra mais “democrática” tamanha a quantidade e diversidade das provas.
Contribui também para a escolha, a grande presença de público no estádio e a elevada audiência na mídia.
A Nike foi a marca que mais forneceu material para países e atletas.
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| 63 países não tiveram fornecedor e os demais 29 são supridos por outras 21 marcas. |
A adidas, por exemplo, ficou em 3º lugar no quesito número de países, enquanto que em número de atletas ficou em 2º, o que indica que as equipes por ela patrocinadas tinham um maior número de atletas dos que as patrocinadas pela Mizuno, 2ª em número de países e 4ª em número de atletas.
As marcas esportivas investem nesse tipo de patrocínio em busca de três grandes objetivos, sejam esses combinados ou não:
- Exposição da marca
- Interesses estratégicos em alguma localidade (novos mercados, aumento de participação, combate à concorrência, etc.)
- Associação aos valores daquele atleta ou equipe (vitória, garra, superação, desafios, etc.)
Dentro desse contexto é possível encontrar variadas opções, tais como:
- Patrocinar países com grandes densidades populacionais, como a Nike fez com o Brasil, Rússia, China e EUA.
- Patrocinar países com muitos atletas na equipe, dos 5 maiores times, a Nike vestiu 4 (EUA, China, Rússia e Ucrânia), enquanto a Adidas ficou com a Grã Bretanha.
- Escolher países que tenham bons atletas em provas de grande audiência, o melhor exemplo aqui é o 100m rasos, pois além da estupenda exposição é possível obter a associação aos valores velocidade e performance.
- Ter bons atletas em provas de resistência, além da associação aos conceitos de superação, determinação e desempenho, há a vantagem da marca ficar mais tempo exposta durante a transmissão para TV.
- Investir em países que tenham como atletas figuras carismáticas e que atraiam atenção da mídia.
- Outra estratégia bastante interessante é a de proteger-se contra um eventual aproveitamento dos concorrentes. A Puma, por exemplo, patrocina o corredor Usain Bolt e a seleção jamaicana, dessa forma consegue que o atleta jamais apareça com alguma marca concorrente.
- Por fim, o objetivo talvez mais óbvio, patrocinar equipes com maiores chances de medalha.
Como sempre faço questão de frisar, não existem verdades absolutas no marketing, ou seja, todas as opções descritas terão vantagens e desvantagens, sendo que a melhor maneira para se resguardar dos insucessos e obter um índice maior de acertos é ter objetivos bem definidos e estudos minuciosos em relação ao segmento em que se está inserido.
*Lembramos que ao atleta é facultada a possibilidade de usar os equipamentos de seu patrocinador pessoal desde que não interfira no uniforme, ou seja, sapatilhas, óculos, etc. são permitidos.
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