Mal necessário?

Apesar de reconhecer a existência de situações em que a expressão que serve como título do artigo é perfeitamente aplicável, tendo a me frustrar com a mesma, principalmente quando o esporte é pano de fundo deste cenário. 
Volto assim a um tema que, mesmo intensamente abordado pela mídia está longe de se esgotar, ainda mais quando analisado pelo prisma de marketing: O doping de Lance Armstrong.
Primeiramente vale a reflexão sobre a evolução do ciclismo no âmbito dos negócios, ou seja, qual a abrangência desse esporte em escala mundial? 
Pesquisando sobre o tema iremos constatar que até o surgimento do produto “Lance Armstrong”, esse esporte estava restrito ao continente europeu, não tendo a devida penetração no cobiçado mercado dos EUA.
Este fato assume maior representatividade se considerarmos que, na década de 80, outro ciclista norte-americano, Greg Lemond, obteve expressivos resultados, chegando a vencer o Tour de France em 1986.
Na verdade, mesmo com bons resultados, antes da sequencia de vitórias no Tour de France, Lance Armstrong também não foi capaz de impactar o mercado americano.

Chegamos então ao divisor de águas de sua carreira, a metamorfose que transformou um bom ciclista num atleta invencível.
Um herói forjado, um câncer vencido bem explorado e todo o mercado de ciclismo satisfeito.

Aqui se incluem patrocinadores, organizadores, detentores dos direitos de transmissão, fabricantes, varejistas e, pasmem, até outros ciclistas que, mesmo derrotados, conseguiam melhores contratos em função da maior popularidade do esporte. 
Será que sob o ponto de vista mercadológico seria interessante uma apuração detalhada da suspeita de doping naquela época?

O que mudou, então?
Vários fatores, entre eles: o amadurecimento e a expansão do mercado de ciclismo, o maior rigor e a consciência da opinião pública e, consequentemente, o temor das empresas em estarem associadas ao doping.
O banco holandês Rabobank abandonou a modalidade, os patrocinadores de Lance como Nike, Oakley, Trek e outros rescindiram seus contratos.
Vários outros exemplos poderiam ser explicitados, porém, pouco acrescentariam para o ponto que julgo importante refletir:

“Foram enganados ou não tomaram as devidas medidas preventivas?”

Afinal, não se pode descartar a hipótese, mesmo que vergonhosa, de que a existência de um "herói" pode ser vital para o crescimento de uma modalidade ou evento.
Mal necessário...triste expressão.

O dilema da modernização

Quase todas as marcas com muito tempo de existência pensam em se modernizarem.

Essa iniciativa pode ter os mais variados objetivos, dentre os quais podemos citar:

• Passar a percepção de inovação, atualização e atenção ao desenvolvimento do mercado/sociedade;
• Rejuvenescer e renovar a base de consumidores;
• Agregar novos conceitos e/ou posicionamento;
• Servir como mote para campanhas publicitárias;
• Reagir à entrada de concorrentes.

Todos esses objetivos podem ser perfeitamente conjugados.

Porém, o mais interessante dessa situação é notar o quão paradoxal é o mercado.

Enquanto existem empresas e marcas ávidas por terem uma história para contar, terem uma imagem de tradição e solidez para serem exploradas como posicionamento mercadológico, as marcas mais antigas vão em busca da "modernização".

Toda essa explanação tem como base o mercado de bens de consumo, o qual julgo como uma das melhores escolas de marketing, no entanto, tudo que foi exposto aqui pode e deve ser aplicado ao segmento esportivo. 

O que, apesar de óbvio, está longe de ser uma tarefa fácil.

Primeiramente é necessário que os gestores esportivos entendam que seu time, confederação e/ou evento devem ser geridos como uma marca, o que ainda esbarra em muita resistência.

Vencida essa etapa, precisam buscar profissionais competentes em marketing para formatar o produto, de modo que esse fique atrativo ao mercado, o que inclui toda a cadeia de stakeholders (patrocinadores, mídia, espectadores, atletas, órgãos governamentais, etc.).
Esta formatação passa mandatoriamente pela análise e monitoramento sobre os potenciais concorrentes.

Um bom exemplo para ilustrar esse tema é o  do Giro d’Italia, competição de ciclismo que teve sua primeira edição em 1909 e que, após muita resistência daqueles que não admitiam a transformação de um “monumento do esporte italiano” numa mera marca, contratou a RCS Sport, empresa italiana de Sports Business, para gerenciar o produto.

O grande desafio será rejuvenescer a marca e deixá-la mais atrativa, porém, sem abdicar dos valores históricos do evento.

Se conseguirão êxito, só o futuro dirá, porém a primeira pedalada já foi dada.

Athletic Bilbao, um case de uma causa

Ainda que de forma instintiva, o Athletic Bilbao é um dos melhores cases de fortalecimento de identidade de um clube de futebol, o que, consequentemente, lhe confere um posicionamento bastante interessante perante o mercado. 

Como já foi abordado em outros artigos, a estratégia de querer “ser tudo para todos” é totalmente ineficaz, além de inviável. 

Daí a razão de trabalhar a segmentação e focar um público-alvo. 

Evidentemente, a forma de ser do Athletic de Bilbao não levou em consideração os conceitos de marketing, até porque, a defesa da causa basca transcende, nesse caso, a tudo. 

No entanto, vale conhecer um pouco da forma de ser desse clube e refletir sobre a estratégia de focar nichos de mercado.

O Athletic de Bilbao, assim como grande parte dos principais clubes de futebol do mundo foi fundado por britânicos estabelecidos em Bilbao e por jovens recém-chegados da Grã-Bretanha, para onde tinham ido estudar.
Daí a origem do nome, que na época da ditadura do General Franco (1939-1975), teve que ser alterado para Club Atlético de Bilbao.

Foi justamente a oposição à opressão franquista que fomentou ainda mais todo o nacionalismo do País Basco, uma região histórico-cultural localizada no extremo norte da Espanha, extremo sudoeste da França, cortada pela cadeia montanhosa dos Pirenéus e banhada pelo Golfo de Biscaia.

A região basca tem uma cultura própria, sobretudo pela língua, o euskara e sustenta um movimento nacionalista desde fins do século XIX. 

No início, só podiam jogar pelo Athletic aqueles que tivessem nascido na província de Biscaia, posteriormente passou a aceitar jogadores das demais províncias bascas. 

Mais tarde foi facultada a presença de jogadores estrangeiros que tivessem origens bascas até chegar à situação atual, onde também se permite a presença de atletas que, mesmo sem tais origens, tenham sido criados dentro de sua cultura. 

Essa evolução na liberalidade das restrições também ocorreu no que tange aos patrocínios. 

Durante muito tempo a camisa da equipe não ostentava nenhum patrocínio, nem possuía fornecedores globais de material esportivo, afinal, só lhes interessava atender a população de suas províncias. 

Em 2004-2005, a equipe estampou na camisa a marca do governo basco com a mensagem “Euskadi”, que significa Pátria Basca. 

CAMISA 3 COM AS CORES DA BANDEIRA BASCA

Até que em 2008 aceitou o patrocínio da Petronar, uma empresa de petróleo da região, o que provocou protestos por parte dos mais radicais.
Seus maiores rivais no futebol são:
Real Madrid, time do General Franco, o que por si só já explica a rivalidade;
Real Sociedad, também do País Basco, mas que aceita estrangeiros em sua equipe;
Barcelona, que apesar de ter sua cultura Catalunha também discriminada por Franco, era a equipe que disputava os títulos espanhóis com o Athletic nas décadas de 30 e 40. 

Não restam dúvidas que atitudes mais flexíveis poderiam colocar o Athletic de Bilbao em outro patamar, tanto em termos financeiros como esportivos, mas certamente afetaria o principal objetivo de sua existência: Fortalecer a identidade basca, fazendo do time a representação de seu povo.

As arenas esportivas nos EUA

A realização de grandes eventos, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no Brasil, deixará como legado uma expressiva quantidade de instalações esportivas.
No entanto, algumas dúvidas pairam a respeito do retorno desse investimento e de como se dará a utilização desses espaços após o término das competições.
Afinal de contas, um elevado grau de ociosidade nas instalações traz reflexo nas possibilidades de receitas, sejam estas através de bilheteria, ações de relacionamento ou naming rights, prática bastante difundida nos EUA.
Visando mostrar como tem sido esse processo nos EUA, a Jambo Sport Business realizou uma análise sobre as arenas que sediam os jogos das principais ligas nesse país, material que pode ser visto em http://www.slideshare.net/jambosb/naming-rights-arenas-eua .

O principal objetivo do estudo foi proporcionar um parâmetro que servisse para análises sobre projetos similares no Brasil. 

As ligas que embasaram o trabalho foram: NBA (National Basketball Association), MLB (Major League Baseball), NHL (National Hockey League) e NFL (National Football League), MLS (Major League Soccer) e WNBA (Women National Basketball Association).

Ao todo, 155 equipes disputam essas seis ligas e, para isso, se utilizam de 130 arenas/estádios. Convém lembrar que o Canadá faz parte dessa relação.

Das 130 arenas analisadas, 96 (73,9%) utilizam o naming rights como propriedade de marketing, os quais são exercidos por 87 empresas. Isto porque algumas delas compram esse direito em mais de uma arena, como é o caso da FedEx, com o FedEx Forum em Memphis e o FedEx Field em Washington. 

O quadro abaixo mostra os ramos de atividade das empresas que detém o naming rights das arenas contempladas no estudo.

As demais empresas com apenas uma arena pertencem aos seguintes ramos: Educação, Entretenimento, Eletroeletrônico, Lubrificantes, Material de Construção, Mineração, ONG, Seguro Saúde, Vendas Diretas e Serviços

Os valores que envolvem esses contratos são bastante variados, e dentre os que têm os números revelados vale citar: 

O Citi Field em New York, que custou US$ 400 milhões pelo período de 20 anos. 

O Metlife Stadium, que serve a duas equipes da NFL e tem o naming rights estimado em US$ 500 milhões por 25 anos. 

No oposto, há o contrato de US$ 4,5 milhões por 3 anos do Target Center em Minnesota. 

Evidentemente, a análise não pode ser baseada estritamente no valor total do contrato, pois o tempo de duração tem importância fundamental na avaliação do retorno. 

Os contratos com maiores médias anuais são os já citados anteriormente Citi Field e Metlife Stadium (US$ 20 milhões anuais), seguidos pelo Mercedes Benz Superdome em New Orleans (US$ 11 milhões) e do Barclays Center em New York (US$ 10 milhões). 

O estudo tentou ainda identificar se existe algum tipo correlação entre os valores do naming rights e variáveis como capacidade da arena, tipo e quantidade de modalidades praticadas, custo da construção dentre outras, mas nenhuma conclusão em relação a esses pode ser considerada definitiva.

Obviamente, os contratos feitos mais recentemente têm um valor maior do que os assinados nos primórdios dessa prática, no entanto, o fator que parece ter maior influência é a cidade onde a arena está situada. 

As arenas localizadas em New York estão respectivamente em 1º, 2º e 5º lugar sob o parâmetro de valores totais, além disso, todas estas têm como patrocinador empresas do segmento financeiro. 

Ter uma arena em New York pode ser de fato interessante para bancos e demais empresa do setor, afinal, trata-se de uma cidade cosmopolita e ainda o principal centro financeiro do mundo. 

Entretanto, dependendo do posicionamento da empresa, esta pode preferir investir em localidades onde o relacionamento com a população local seja prioridade, como é o caso do First Niagara, que dá nome a uma arena em Buffalo. 

Por fim, é importante esclarecer que investir em naming rights, sejam esses de arena, evento ou casa de shows não pode ter como único objetivo a exposição e divulgação da marca, sob o risco de desperdícios de recursos. 

Estreitar relacionamento com clientes e fornecedores, promover ações de trade marketing e direcionar ações de prospecção são alguns exemplos de iniciativas que podem ser adotadas e, se implementadas sinergicamente, têm grande potencial de aumentar o retorno do investimento.

A rotina do blog

Inicio o ano com um tema que pouco tem a ver com o esporte propriamente dito, mas que trata da rotina de escrever um blog sobre marketing aplicado ao esporte.
A tarefa de publicar semanalmente um artigo no blog não é das mais fáceis. 

Alguns acreditam que a maior dificuldade esteja relacionada à disciplina do “dia marcado”, porém considero esse aspecto relativamente fácil, ao passo que a escolha do tema me parece a mais difícil.

Esse precisa ser atrativo para todos, ou seja, não adianta escrever apenas sobre assuntos ligados ao futebol, mesmo sendo ele um forte catalisador de audiência. 

Muito cuidado precisa ser tomado para que seja mantida, na medida do possível, alguma isenção e que o Fluminense não seja o foco principal do artigo, caso contrário corre-se o risco de transformá-lo num blog sobre esse maravilhoso e espetacular clube. 

A isenção também deve ser trabalhada ao se descrever as várias interpretações que um tema pode suscitar, de forma que a opinião do autor seja reservada para a conclusão do artigo e assim não influencie previamente a reflexão do leitor. 

Evitar polêmicas faz parte do planejamento do texto, assim como buscar cases e exemplos que consigam trazer o lado prático e aplicado ao que se discorre de teoria e tecnicismo.

Demora bastante a etapa da escolha das ilustrações, apesar de bem agradável. Nessa fase se sedimenta a certeza de que direção de arte não é para amadores como eu.
A parte mais interessante, a qual preconizo em grande parte dos posts, é a de acompanhamento dos números que envolvem a audiência.

Quantas pessoas visitaram o site, por quanto tempo, de onde vieram, como chegou até ele, quais os temas que procurou, enfim, várias métricas são utilizadas e avaliadas comparativamente.
Afinal, é impossível trabalhar marketing sem números e métricas.

Difícil precisar por quanto tempo esse blog se manterá, várias metas já foram colocadas e alcançadas: 1 ano, 2 anos, 3 anos, 100 artigos, 150 artigos...
Contudo, o objetivo principal que me levou a iniciá-lo, ainda está longe de ser atingido: contribuir para que a visão distorcida acerca do que é marketing venha um dia a se dissipar e, que essa disciplina adquira o mesmo grau de respeito do que outras ferramentas de gestão.

Ótimo 2013 para todos!