A ideia de escrever sobre a 7-Eleven surgiu por duas razões: o fato da empresa já ter se utilizado do esporte como ferramenta de marketing e pela possibilidade de explorar um pouco o conceito desse tipo de varejo.
A 7-Eleven foi a empresa pioneira no segmento de loja de conveniência e surgiu como uma loja improvisada dentro da empresa Southland Ice Company, que fechada aos domingos vendia pão, leite e ovos aos empregados das docas situadas ali perto.
Daí o o conceito foi se aprimorando até nascer a primeira loja em 1928 com o nome de Tote’m Stores.
Em 1946, a rede passou a se chamar 7-Eleven em função do horário de funcionamento das lojas 7 AM até 11 PM.
Hoje a empresa tem mais de 50 mil lojas em mais de 15 países e funciona 24 horas por dia.
O sucesso do negócio suscitou o interesse de empresas concorrentes que ingressaram no mercado, principalmente as atreladas a postos de combustíveis, que viram no conceito a solução para dois de seus problemas:
1 – minimizar a insatisfação dos motoristas com o ato de abastecer, visto que o benefício do combustível só é tangível quando o carro para por falta desse, o que faz com que o tempo despendido no ato pareça ser maior do que efetivamente é.
Dessa forma, a possibilidade de se adquirir produtos mais tangíveis, além de poupar tempo em idas a outros estabelecimentos, permite que a iniciativa de abastecer seja mais agradável ou menos desagradável.
2 – permitir que as margens praticadas na comercialização de combustíveis sejam mais flexíveis, já que uma maior quantidade de produtos possibilita que as margens de alguns possam ser reduzidas para ficarem mais competitivos, sem que isso afete o resultado final, pois esse pode ser compensado com margens maiores em produtos onde o fator preço seja menos decisivo.
Feitas as devidas considerações sobre o segmento, voltemos para a 7-Eleven, agora com o foco no esporte como ferramenta de marketing.
A empresa foi durante 16 anos patrocinadora de uma das principais equipes de ciclismo, o Cycling Team 7-Eleven.
No basquetebol foi uma das patrocinadoras do Dallas Mavericks e como parte do acordo, a empresa dava cupons grátis para os torcedores do time.
Enquanto que no beisebol patrocinou o tradicional time do Chicago White Sox. Entre as ativações oriundas dessa iniciativa destaca-se a mudança que o horário dos jogos dessa equipe sofreu, passando de 7:10 PM, horário tradicional de suas partidas para 7:11 PM.
Fora do âmbito esportivo, a empresa tem entre suas principais ações:
- a comemoração do dia 11 de julho – 7/11 – quando as lojas oferecem um slurpee (tipo de bebida) para todos os clientes.
- a criação de copos de café alusivos a cada candidato a presidente no período eleitoral americano, sendo que cada cliente pode escolher o copo de seu candidato, o que propicia uma prévia informal dos resultados da eleição, publicado em seu site.
Todas essas iniciativas reforçam a convicção que, independentemente do ramo de atividade em que cada empresa atua, o esporte pode ser sempre uma excelente ferramenta para se destacar no mercado.
Logicamente que não basta simplesmente patrocinar por patrocinar, sendo fundamental que se estabeleçam objetivos e que todas as iniciativas estejam dentro de uma estratégia bem definida, aliás, toda e qualquer ação de marketing deve ter essas condições como premissa, mesmo as que não contemplem o esporte.
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