Marketing - Institucional & Produtos

A discussão sobre o patrocínio esportivo, principalmente em relação às equipes de modalidades coletivos no Brasil é um terreno fértil para reflexões sobre a utilização do marketing na verdadeira essência da palavra.

Isso porque, o que vemos hoje em dia são ações muito mais voltadas à exposição da marca do que iniciativas que explorem as sinergias de posicionamentos entre as partes envolvidas, além do que, as ativações, quando ocorrem, são bastante tímidas.
E o pior, mesmo a exposição da marca não costuma ser explorada em todo seu potencial no que concerne à estratégia de branding.
Uma das exceções nesse cenário é a Unilever com seu patrocínio ao voleibol, esporte no qual possui a equipe com mais títulos da superliga nacional feminina.
A empresa anglo-holandesa, além de conseguir ativar o patrocínio, usa o uniforme do time em total consonância com seus objetivos de marketing e branding.

A equipe assim que surgiu em 1997, ainda em Curitiba, tinha o nome de Rexona – marca de desodorante da Unilever - até que em 2003 adicionou ao nome e ao uniforme, a marca de bebidas à base de soja, Ades.

Mesmo se mudando para o Rio, a estratégia se manteve até 2009, quando o nome da equipe mudou para Unilever, marca que passou a ser exposta no uniforme.

Essa alteração exemplifica bem o que pretendo enfatizar no texto, pois foi parte da estratégia de branding da empresa, visando fazer o consumidor perceber que as marcas dos produtos estavam vinculadas a uma única empresa e, com isso, deixar o consumidor mais atraído e confiante em função da imagem e reputação relevante da companhia.

Além disso, a própria popularidade dos produtos foi transferida à marca Unilever, pois até o ano 2000 a operação no Brasil era chamada de Gessy Lever, o que ainda trazia alguma confusão na mente dos consumidores.

Em 2013, houve o movimento inverso e as marcas Rexona e Ades voltaram ao uniforme.

Vale lembrar que a camisa da líbero já ostentou outras marcas da empresa, tais como da linha de personal care Dove e do shampoo Seda.

Evidentemente, não existe uma fórmula ideal a respeito das marcas que serão expostas nem ao tempo de duração que elas permanecerão, porém é fundamental que a decisão leve em consideração onde, quando e quem será “atingido”, e como essa ferramenta pode contribuir para os objetivos da empresa.

Todo gestor que seja responsável pelo marketing das empresas, precisa delinear projetos de curto, médio e longo prazo, nos quais tanto as marcas dos produtos como a da própria empresa - marketing institucional - estejam conectadas nos planos de negócios.

As estratégias envolvidas nas gestões de produtos focam basicamente o consumidor final, varejistas, distribuidores e fornecedores, e permite uma mensuração de resultados mais rápida, pois basta avaliar o comportamento das vendas e o recall da marca/campanha, obviamente considerando as variáveis que podem afetar a análise, como preço, cenário econômico e comportamento da concorrência.

Já, o marketing institucional ou branding corporativo é um pouco mais complexo, pois trabalha a identidade e o posicionamento da instituição perante o mercado e a um número de stakeholders maior, tendo entre esses, acionistas, governo, colaboradores, imprensa, além dos citados em relação a produtos.

Enfim, é certo que cada empresa tem sua característica individual e como tal seus objetivos, limitações, mercados e estratégias, para todos no entanto, é imperioso que haja um alinhamento estratégico de marketing e branding entre as marcas de seus produtos/serviços e a da própria empresa.