A continência sob o prisma do marketing

As cerimônias de entrega de medalhas nos Jogos Pan-americanos têm chamado bastante atenção quando delas participam atletas brasileiros pertencentes às Forças Armadas, já que alguns deles têm prestado continência quando sobem ao pódio.
Pelo ponto de vista da demonstração de reconhecimento e gratidão por parte do atleta, acho o gesto muito louvável, porém, pelo prisma de marketing penso ser um ato que pode derivar para ações de marketing de emboscada - ambush marketing - pois da mesma forma que um gesto pode transmitir o agradecimento e o respeito de um atleta a uma organização sem fins lucrativos, pode transmitir também alguma menção a empresas e marcas.
Quem não se lembra do jogador Ronaldo comemorando seus gols com o dedo indicador levantado, o que remetia à campanha da cerveja # 1 da Brahma?

Os defensores da “continência” poderão alegar que são coisas diferentes, pois como eu mesmo mencionei acima, uma instituição não visa lucro, ao contrário da outra. 

Replico com um adendo: Quando me refiro a fins lucrativos, faço menção ao lucro comercial, contudo, se alguma organização busca a divulgação de sua existência ou de seus feitos, ela estará tendo um ganho se conseguir tal publicidade sem arcar com os custos de mídia.

Ainda para ilustrar o assunto, tivemos nos Jogos de 1968 no México atletas que no pódio reproduziram os gestos dos Panteras Negras, uma organização revolucionária dos negros nos EUA. 

Nos Jogos de 36, alguns atletas alemães fizeram o gesto característico dos nazistas.

No futebol não é raro ver jogadores comemorando gols com gestuais utilizados por torcidas organizadas.
Evidentemente, surgirão argumentações ressaltando que as Forças Armadas do Brasil são completamente diferentes dos exemplos que citei acima, o que concordo plenamente no que diz respeito aos princípios. 

Entretanto, minha análise aqui se resume apenas aos aspectos conceituais do marketing.

Mesmo tendo o prazer de conhecer o excelente trabalho que as Forças Armadas fazem pelo esporte do país e mesmo sendo um admirador dos seus nobres valores, penso que a forma encontrada pelos atletas de demonstrarem sua gratidão é perigosa no sentido de abrir precedentes nocivos ao marketing.

Quem poderá garantir que um atleta não virá a usar algum gestual que remeta a marcas, empresas ou organizações.

Não considero prudente entrar no mérito de que uma instituição é melhor ou que difere de outras. Daí achar mais razoável que se evite qualquer manifestação de “homenagem” na hora da premiação.
Isso não significa que o apoio deva ser ignorado, muito pelo contrário, acho que a mídia deveria divulgar ao máximo iniciativas como essas das Forças Armadas, até porque, graças a elas que os atletas têm condições de se preparar e representar bem a nação, o que, por sua vez, gera conteúdo para os veículos de comunicação e consequentemente, maior audiência, a qual se transforma em receitas comerciais.

É preciso, no entanto, entender que o crescimento do esporte depende de investimento, de planejamento e de visão de longo prazo, o que abrange as estratégias de marketing.