O Storytelling chegou ao esporte

Para os menos afeitos ao glossário de marketing, storytelling é um termo que advém da união das palavras inglesas story e telling para se referir à narrativa de uma história sobre um produto ou serviço, de forma a atrair e reter a atenção do mercado, além de fortalecer o conceito e posicionamento da marca.

Uma técnica que julgo bastante interessante, principalmente nos dias atuais onde o excesso de informação faz com que a “competição por atenção” seja cada vez mais acirrada, submetendo as pessoas a um verdadeiro bombardeio de publicidade.

No esporte, já é possível identificar a força desse movimento nos lançamentos de novos uniformes, cuja comunicação se volta ao fator que inspirou a criação do produto.

O Fluminense, que entre suas inúmeras conquistas ostenta o de campeão mundial de 1952, costuma ter quase todas as suas camisas conceituadas por fatos de sua linda e rica história, que vão de títulos como o capitaenado pelo eterno Assis - recordar é viver - ao próprio bairro onde fica a sede, Laranjeiras, que inspirou a 1ª camisa laranja de um clube brasileiro.

Recentemente o Corinthians também lançou uma camisa alaranjada, que teve como inspiração a cor do solo do terreno onde vários jogadores foram revelados, o chamado Terrão.

Já o Sport Recife, campeão brasileiro de 1987, tem sua atual terceira camisa azul com detalhes em laranja inspirada na monarquia holandesa, que influenciou fortemente a colonização do Recife.

No mercado de bens de consumo, essa prática é ainda mais comum, valendo citar também alguns exemplos bem interessantes e que deixam claro o conceito da iniciativa.

O sorvete Diletto, cuja história de sua criação conta a saga do Nonno Vittorio na Itália, incorpora fatos que agregam tradição e qualidade ao produto. Entretanto, o Nonno Vittorio não passa de um personagem fictício, tendo sido criado para posicionar a marca como produtora de um sorvete brasileiro de origem italiana e sabores exóticos.

A água mineral Fiji Water, vendida nos EUA, é extraída de uma cratera vulcânica em Fiji, o que a posiciona como detentora de propriedades únicas que fazem bem à saúde. Seu preço equivale ao dobro do praticado pela concorrência, valor que é justificado pelos investimentos em melhorias na infraestrutura para a população do local. Ou seja, criaram um posicionamento de qualidade para a água – em tese, uma commodity – e dão ao consumidor uma outra boa razão para comprá-la: a ajuda humanitária.

Voltando ao Brasil, temos o suco Do Bem que, mais caro do que os concorrentes, conta que as laranjas utilizadas para sua produção são colhidas na fazenda do Sr. Francesco num esconderijo secreto no interior de São Paulo. Na verdade, o produto é fornecido pela Brasil Citrus, que supre também outras marcas.

Para terminar, não há como deixar de fora dessa relação a Häagen-Dasz, sorvete americano que, apesar de não contar uma história, teve seu nome criado para posicionar a marca como a que utiliza os melhores ingredientes na fabricação. Para isso, adotou um nome que parecesse dinamarquês - nem isso é - pois esse país era reconhecido pela alta qualidade de seus produtos lácteos, principal ingrediente do sorvete.

No glossário do marketing, o caso desse sorvete está mais para um foreign branding – utilização de nomes de outros idiomas – do que propriamente para o storytelling, mas de qualquer forma, serve para consolidar o quão importante é a percepção do mercado no posicionamento de uma marca.

Como escrevi anteriormente, acho a técnica de "contar uma história" bastante interessante, entretanto há que se ter nesse processo os mais rígidos cuidados para que o consumidor não se sinta enganado, pois nesse caso existe o sério risco de a marca passar a ser rejeitada.