Retorno de marketing?

A passagem do Ronaldinho Gaúcho pelo Fluminense tem provocado inúmeras discussões sobre o retorno da iniciativa em termos financeiros e mercadológicos.

De antemão, aviso que não vejo sentido em falar de retorno sem que seja estabelecido um objetivo, ou seja, saber que foi investido R$ 1 milhão, por exemplo, e houve como retorno R$ 5 milhões, não significa que o resultado foi bom, visto que, se a meta era de R$ 10 milhões a iniciativa ficou abaixo do esperado, mesmo com essa ótima taxa de retorno.

Isso porque não podemos esquecer que existem, ou deveriam existir, outras opções de investimento, razão pela qual deve ser escolhida a mais apropriada em relação aos objetivos e características da organização.

Por outro lado, tentar avaliar o investimento apenas sob esse prisma não me parece correto, já que certos dividendos só aparecerão e poderão ser mensurados a médio e longo prazos, além do que, outros apresentam pouca tangibilidade - aqui me refiro ao recall que a marca Fluminense pode ter obtido com o R10.

Contudo, o que mais me incomoda nessa “história” é a busca desenfreada do clube em querer chegar a números e justificativas para o investimento com argumentos absurdamente inconsistentes.

Peguemos a nota oficial do clube: “Cabe ressaltar que a contratação correspondeu às expectativas em relação ao retorno de marketing, aumentando arrecadação com bilheteria, venda de camisas e número de sócios." 

Ora, é inadmissível conceitualmente que se considere como retorno de marketing uma ação que “enganou” os torcedores que acreditaram que o contrato do jogador seria cumprido na totalidade ou, pelo menos, que durasse até o fim do atual campeonato.

Seria como, guardadas as devidas proporções, comprar um produto acreditando na sua “durabilidade” e esse se quebrasse logo após os primeiros usos.

Ressalto que o clube não pode ser considerado culpado pela rescisão, porém quando utiliza a nota oficial citada acima deixa claro um desconhecimento assustador do que realmente seja marketing e mostra um profundo desprezo em relação aos direitos do consumidor.

Já alguns números que foram considerados para a afirmação de que a contratação se bancou também não ficam atrás em termos de despreparo gerencial.

Não cabe entrar no mérito do aumento das receitas líquidas com bilheteria e sócio torcedor, pois esses sofrem a influência de diversos fatores, além da própria contratação do R10. Portanto, é mais fácil aceitá-los, já que são interligados e qualquer tentativa de isolá-los não seria suficientemente conclusiva.

Entretanto, o percentual divulgado como incremento na quantidade de camisas vendidas é bem inconsistente, visto que:

• Não faz sentido falar em aumento da quantidade vendida ao consumidor final, posto que a pulverização de pontos de vendas não permite essa apuração e, mesmo se estiverem considerando apenas uma amostra, essa para permitir a comparação precisaria incluir o preço médio e a cobertura de estoque. 
• Já se o cálculo considerar as vendas feitas para os varejistas, estaremos inferindo que a Adidas estava com elevado estoque de produtos, o que, se é bom pelo lado de haver disponibilidade, é péssimo também por saber que até o advento da contratação as vendas estavam baixas, fato que, evidentemente, faz com que qualquer incremento seja expressivo percentualmente.
• Não pode ser esquecido que a camisa # 1 (home) está em vias de ser substituída, o que nos leva a crer que o estoque não deva estar tão alto a ponto de permitir um aumento de consumo tão significativo quanto o anunciado.
• A referência "aumento de 30%", resultado divulgado pelo clube, por si só também não é suficiente para traduzir o impacto da contratação. Seriam 30% sobre o mesmo período em 2014? Seriam sobre 2004? Seriam sobre o mes anterior? Consideraram quantidade ou receita? Essas e outras dúvidas deixam o anúncio do incremento vazio aos olhos mais criteriosos.
• Por fim, sem entrar em valores por questão de respeito às cláusulas de confidencialidade, não podemos achar que a receita com vendas incrementais de camisas - aquelas que superam a garantia mínima estabelecida em contrato - seja algo relevante na composição de receitas do clube.

Não quero com esse texto reprovar a contratação do R10. Seria covarde fazê-lo após o resultado, mas justamente por não tolerar covardia que escrevi esse artigo condenando a utilização de subterfúgios para minimizar eventuais críticas sofridas.

São condições fundamentais para um gestor de qualquer ramo de atividade: ser honesto na divulgação de seus números, ter conhecimento no preparo de suas declarações e ter hombridade para assumir seus atos.