O co-branding como atributo

A escolha do tema desse artigo foi fortemente influenciada pelo anúncio do contrato de fornecimento de material esportivo assinado entre Fluminense e Under Armour, o qual teve o co-branding como um dos fatores de decisão. Essa busca pela melhor relação de associação de marcas exigiu que, ao longo de todo o processo de negociação, fossem analisadas a percepção e a aceitação do público-alvo a respeito das marcas, de forma que o posicionamento mercadológico de ambas tivesse importância fundamental na decisão.

Bastante valorizado e difundido em alguns setores da economia, o co-branding é uma estratégia que consiste na associação entre duas marcas de forma a se obter uma maior geração de negócios para ambas. Esses melhores resultados acontecem em função do conceito de que a conjugação de marcas fortes tem o poder de despertar um maior interesse no consumidor.

Evidentemente, tal operação é muito mais eficaz quando envolve duas marcas de valores e reconhecimento similares no mercado em que atuarão de forma conjunta. Nas situações em que marcas com forças diferentes se associam, a mais forte em termos de conhecimento e recall tende a ter menos ganhos, daí a necessidade de se estudar o comportamento e perfil dos públicos a serem impactados. Além dessa preocupação, é importante que as marcas tenham os planejamentos de suas ações alinhados, inclusive em termos de identidade visual.

Um case emblemático que ilustra bem a importância do co-branding aconteceu recentemente no segmento de fast food, onde o McDonald’s passou a incorporar em seu cardápio o “popular” milk shake de Ovomaltine, marca cujo direito de utilização pertencia ao concorrente Bob’s desde 1959.

Vale esclarecer que essa aquisição de direito por parte do McDonald’s não significa que o Bob’s não possa mais utilizar o produto como ingrediente para suas receitas, apenas não pode fazer menção ao nome.

A reflexão sobre essa observação reforça a dimensão que preconizamos acerca do co-branding, pois mesmo não havendo mudança nas fórmulas dos milk shakes das redes envolvidas, o simples uso do nome Ovomaltine consegue agregar ao produto a percepção de melhor sabor e qualidade, ainda que tais atributos já fossem satisfeitos graças à formulação. Ou seja, a associação explícita a uma marca forte tem a capacidade de trabalhar também o aspecto intangível do produto.

Além desse exemplo, o mercado nos supre de excelentes cases de co-branding, entre os quais podem ser citados:

Acer (notebook) & Ferrari (automóvel), aqui o notebook adicionou algumas particularidades associados à tecnologia de um Fórmula 1, tais como design e velocidade. Na época, a Acer patrocinava a escuderia italiana.
Omo (sabão em pó) & Comfort (amaciante), nesse caso incorporou-se ao sabão o "toque" do amaciante, o que permitiu agregar mais um atributo ao produto. Ambas as marcas pertencem à mesma empresa (Unilever).

Kibon (sorvete) & Diamante Negro (chocolate), ao lançar um sorvete com a marca de um chocolate de grande apelo, a Kibon consegue agregar mais um produto de sucesso ao seu portfólio, reforçando assim os conceitos de qualidade e sabor. Essa estratégia não se resume a esse chocolate, nem tampouco à Kibon, visto que a concorrente Nestlé também a adota, diferenciando-se, entretanto, por possuir as categorias de chocolates e biscoitos - também utilizada como co-branding - em seu portfólio.

Como podemos ver, exemplos não faltam, inclusive no segmento esportivo, onde encontramos, entre outros, Adidas (material esportivo) & Stella McCartney (estilista), na qual a marca alemã incorpora aos seus produtos de linha casual os atributos de sofisticação e moda. A mesma empresa tem uma ação similar com a fabricante de pneus Continental que empresta sua marca para avalizar o solado dos calçados da Adidas.

Voltando ao futebol, principalmente no Brasil, vemos o co-branding ainda como um fator pouco valorizado. As causas dessa conjuntura podem estar ligadas às necessidades urgentes de recursos por parte dos clubes, que fazem com que o lado estratégico do marketing tenha que ceder espaço às imposições de curto prazo, ou ainda à falta de atenção dos gestores sobre os benefícios que uma associação de marcas pode trazer ao posicionamento.