Da prisão aos gramados

A contratação do goleiro Bruno, que responde por seus crimes em liberdade, pelo Boa Esporte Clube tem provocado discussões envolvendo as mais variadas áreas, mesmo as que fogem da esfera desportiva.

O Judiciário fez bem em libertá-lo? As leis são justas? Ele está realmente recuperado? É certo permitir que ele volte a jogar futebol? O clube acertou em sua contratação?

Por falta de embasamento jurídico e para não fugir da proposta de discutir gestão, irei me abster de opinar sobre as primeiras questões e usarei o espaço para levantar alguns pontos que podem nos ajudar na reflexão sobre o assunto sob a ótica de marketing.

Devemos, no entanto, ter em mente que qualquer avaliação realmente criteriosa precisa ter no seu escopo o conhecimento acerca dos objetivos que motivaram a iniciativa a ser analisada, os quais, nesse caso, não temos ciência. Dessa forma, direcionaremos nosso exercício para uma esfera mais conceitual, cuja base analítica considerará o que usualmente um clube espera atingir em termos de marketing com a contratação de um jogador: aumento de receitas e valorização da marca.

As receitas recorrentes dos clubes de futebol têm basicamente a bilheteria/sócio torcedor, os patrocínios/licenciamentos e os direitos de transmissão como principais fontes. Em vista disso, podemos concluir que no curto prazo os reflexos relativos à contratação de um jogador costumam ocorrer em relação às duas primeiras fontes, já que o contrato com TV só sofre alguma alteração - mesmo assim sem relação direta com a presença de ídolos - após um considerável período.

Assim, seria razoável esperar que a contratação do goleiro até venha despertar um interesse maior em assistir aos jogos do Boa num primeiro momento, porém, as manifestações populares contra o jogador podem redundar em boicotes que inibiriam o comparecimento de alguns torcedores. A mesma dúvida ocorre em relação aos patrocinadores, que podem não estar dispostos a associar suas marcas ao clube cuja camisa é envergada por um criminoso. 

Pelo aspecto de valorização da marca, não há como negar que a contratação de jogadores de renome ajuda o clube a ficar mais presente na mídia e a divulgá-lo, o que, em tese, contribui no processo de brand equity. Como contra-argumento a essa colocação, há a possibilidade de um eventual mau rendimento técnico, além do fato, aqui, do jogador ser um criminoso.

Sobre o desempenho, penso que clubes vencedores devam ter sempre como prioridade o aspecto técnico, ou seja, contratar esperando aumento de receitas, engajamento de torcida e aumento da base de torcedores simplesmente pelo passado de glórias de algum jogador não me parece razoável para times com perfil competitivo.

Já o segundo contra-argumento me parece mais preocupante, pois mesmo que o passado do jogador não fosse tão “violento”, tenho como convicção que nenhuma marca, seja de clube ou de empresa, deva estar fortemente associada a alguma pessoa, pois seres humanos são falíveis e, dependendo da falha, os estragos para a marca são enormes. Nesse caso, então, o risco é ainda maior, pois a imagem do goleiro já está bem negativamente solidificada e não há nenhuma garantia de que ele esteja realmente recuperado. Por outro lado, existiria, talvez, a possibilidade do clube se posicionar como uma instituição atenta à causa de ressocialização de um ex-detento.

Mas será que, caso esse seja efetivamente o objetivo, foi feito um trabalho de branding que avaliasse a eficácia desse suposto posicionamento, ou ainda, se o goleiro seria a pessoa mais adequada para defender tal causa? 
Não tenho como responder, mas adianto que tal processo não é simples nem rápido, pois envolve estudos e pesquisas bem complexos. Além disso, um trabalho de posicionamento não pode ficar restrito a uma única iniciativa, sendo mandatório haver todo um plano de ações e avaliações periódicas.

Como a intenção do texto é puramente provocar a reflexão sobre os riscos e benefícios de uma contratação polêmica, terminarei por aqui, resistindo à tentação de emitir alguma espécie de opinião que possa contaminar o processo de ponderação do leitor – tarefa difícil quando envolve um crime hediondo.