Os paradigmas do patrocínio

Mesmo estando cada vez mais presente no universo esportivo, o patrocínio ainda pode ser considerada uma atividade recente.

Recapitulando, não faz muito tempo em que as camisas dos times de futebol traziam apenas os escudos das agremiações e, algumas vezes, a logo do fornecedor de material esportivo. Na NBA, apenas recentemente os times receberam autorização para dedicarem um espaço de suas camisas ao patrocinador.

Sobre o processo evolutivo do patrocínio, podemos constatar que há uma correlação positiva entre o desenvolvimento econômico das nações e o grau de maturidade do marketing, principalmente daquele aplicado ao esporte, já que o relacionado a produtos e serviços se beneficia da globalização das empresas, que permite que as práticas adotadas para os respectivos ramos de atividade sejam copiadas e adaptadas tanto pelas multinacionais – através do alinhamento e do intercâmbio – como pelas nacionais, que costumam seguir as melhores práticas de gestão.

Um forte indício do baixo grau de maturidade da atividade pode ser constatado quando vemos algumas novas oportunidades de patrocínio serem deixadas de lado em função de dogmas e paradigmas, os quais são criados justamente pela falta de questionamentos e discussões a respeito. 

Essa situação nos leva a ver, por exemplo, empresas do segmento automotivo patrocinando prioritariamente eventos de automobilismo, afinal de contas, precisam demonstrar aos potenciais consumidores de seus produtos que esses estão relacionados às atividades onde os veículos, em tese, costumam ser mais exigidos, raciocínio sem dúvida correto. Mas será que enxergar o mercado apenas sob esse prisma é o suficiente para se obter bons resultados?

Até porque, seria razoável supor que todos os concorrentes desse setor, mesmo com iniciativas diferentes, irão buscar a associação com o automobilismo, o que deixaria o P da publicidade - do composto de marketing - dependente de uma ação mais criativa do que a dos demais e/ou de uma verba maior de mídia para se diferenciar. 

Claro que o produto / serviço pode se diferenciar no que tange a sua formulação, preço e distribuição, mas como queremos explorar a atividade do patrocínio, expurgaremos os demais atributos do desenvolvimento desse artigo.

Nessa linha, peguemos o exemplo da Goodyear, fabricante de pneus, presente sob as mais variadas formas em competições de automobilismo e que a partir da temporada 2017-18 da NBA será patrocinador do Cleveland Cavaliers. Isso mesmo. Um fabricante de pneus estará expondo sua marca na camisa de uma das principais equipes de basquetebol. 

Seria essa ação uma forma de atingir o consumidor em função do gênero? Afinal, é razoável supor que mais homens assistam às partidas de basquete e, sendo esses grandes “consumidores” de pneus, a associação fica perfeita.

Pode ser...
Mas que tal atentar também para a localização da sede da Goodyear, situada em Akron, a 64 km de Cleveland, portanto bem perto da sede dos Cavs?

Que tal analisar as iniciativas da empresa junto à comunidade local, tais como doações para projetos voltados às crianças e saúde?

A propósito, parece ser uma tendência das empresas norte-americanas estarem presentes como patrocinadoras de eventos e times, além de implantarem atividades de causas sociais, nas localidades próximas as suas sedes. 

No caso da Goodyear, há ainda outro componente que ajuda bastante a propagação global através do patrocínio: ter no elenco do Cavs, o principal jogador de basquetebol da atualidade: LeBron James.

Como podemos ver, a decisão de patrocinar passa mandatoriamente pelo questionamento de paradigmas e pela busca da maior abrangência de objetivos, não se resumindo ao tradicional atingimento do público-alvo baseado em fatores puramente demográficos.