E quando a marca falha?

Na maioria dos textos sobre celebridades que endossam marcas, as menções sobre risco costumam ir na direção do contratado que, sendo humano, é mais suscetível a falhas, as quais vão desde doping a escândalos tanto na vida profissional como na pessoal.

Nesse mesmo blog já escrevi sobre Tiger Woods, Ryan Lochte, Lance Armstrong e alguns outros, narrando os problemas que as marcas que os patrocinavam tiveram quando algumas acusações ganharam as manchetes.

Não me lembro, no entanto, de focar o risco pelo outro lado da relação, isto é, da celebridade que endossa e/ou é patrocinada por marcas flagradas em atitudes pouco recomendáveis.

É fato que a probabilidade de geração de problemas de conduta costuma ser maior em pessoas do que em instituições que, apesar de serem compostas por pessoas, possuem também processos que ajudam a minimizar as possibilidades de erros.

Mas havendo o erro, como fica a parte que endossa ou é patrocinada pela empresa infratora?

Inicialmente deve ficar clara a diferença que existe entre endosso e patrocínio. O primeiro envolve o testemunhal de alguém sobre os produtos da marca, enquanto que no segundo a marca aparece simplesmente nas propriedades disponibilizadas pela parte patrocinada.

Assim, penso que quem endossa uma empresa que se envolve em escândalos corre um sério risco de passar um tempo na “geladeira”, ou seja, de nenhuma outra marca querer usá-lo para evitar qualquer tipo de contaminação.

Já para aquele que é patrocinado pela marca, só resta torcer para que a empresa sobreviva à crise e mantenha os investimentos na iniciativa.

Outro ponto de questionamento diz respeito à possibilidade de prevenção por parte do endossador e do patrocinado.

Mais uma vez, precisamos segmentar a resposta em função do tipo de relação, pois creio que qualquer um que vá endossar alguma marca e/ou empresa deve procurar se informar ao máximo sobre as características desta, já que, como vimos acima, um eventual problema pode trazer prejuízos futuros. Embora deva ficar claro aqui que a maioria dos incidentes que se transformam em escândalos midiáticos são de tal forma “velados” que, muito provavelmente, nem o diretor de marketing - em tese, o responsável pela contratação do endossador - tem ciência prévia do problema. Assim, uma forma de minimizar o risco do endosso seria a inclusão de cláusulas com multas reparatórias.

Em relação ao patrocinado, fica difícil recomendar qualquer ação que possa colocar em risco a assinatura de contrato, principalmente numa conjuntura econômica em que a demanda por patrocínio é maior do que a oferta. A possível exigência de multas reparatórias também não parece muito viável em função da fragilidade assinalada.

Para "dar validade à regra" vale citar uma exceção: o caso do jogador senegalês Cissé que, em 2013 quando jogava pelo Newcastle da Inglaterra, quis rescindir seu contrato pelo fato do clube ser patrocinado por um site de apostas, o que contrariava seus preceitos religiosos muçulmanos. Ao final, as partes se acertaram e o jogador continuou na equipe.

Uma analogia que ilustra bem toda essa ponderação e a traz mais próxima da realidade pode ser feita tomando como base o recebimento de uma oferta de emprego, cuja decisão se dará levando em consideração, o momento profissional, a situação financeira, as expectativas em relação ao mercado e até o grau de idealismo da pessoa.

Portanto, antes de julgar os que aceitam endossar ou ser patrocinados por marcas idôneas - pelo menos até que se tenha indícios do contrário - é importante ter em mente que cada situação tem particularidades distintas.

Havendo, no meu modo de ver, uma única situação em que propostas nesse sentido devam ser descartadas imediatamente: quando a associação de marcas possa vir a trazer desvalorização da imagem, ainda que a proposta apresente cifras aparentemente irrecusáveis.