Marcas próprias no esporte

O processo de maturação da atividade esportiva fez com que alguns assuntos, totalmente ignorados no passado, passassem a fazer parte das discussões atuais dos fãs de esportes.

Um desses temas é o fornecimento de material esportivo, tanto pelos aspectos estéticos dos uniformes, como também pelos processos atribuídos à eficácia da distribuição. Sem se esquecer, é claro, das avaliações que os torcedores e a imprensa insistem em fazer sobre os "valores" dos contratos.

Nesse novo cenário, repleto de "especialistas", as negociações costumam ser mais complicadas, visto a maior pressão sobre os valores - quase sempre inflados pela mídia e pelos vazamentos “involuntários” e distorcidos por parte dos clubes que querem mostrar competência através de números deturpados.

Diante desses padrões, os representantes dos clubes nas negociações partem em busca de um montante quantitativo maior, o qual é quase sempre incompatível com a capacidade de recursos dos fornecedores.
A queda de braço entre fornecedores e clubes acaba muitas vezes redundando no fim da relação e na busca por uma nova marca de material esportivo, o que não é tarefa fácil, pois a indústria, bem preparada, conhece os números que deixam a operação viável economicamente, restando para os clubes três opções:
-  aceitar as condições que o mercado estabelece;
- apelar para aqueles fornecedores "aventureiros" que, graças à ignorância sobre marketing e finanças de alguns dirigentes, aparecem prometendo cifras mirabolantes e não cumprem;
-  partir para ter sua marca própria, iniciativa que no mercado de varejo é também conhecida como private label, e sobre a qual desenvolveremos esse artigo.

No Brasil, o Paysandu de Belém foi o 1º clube a adotar esse modelo utilizando a marca Lobo que, segundo os dirigentes, tem sido um sucesso.

A mesma estratégia foi adotada pelo Fortaleza com a marca Leão e pelo Juventude com a 19treze.

Nesse modelo, o clube é responsável pela fabricação, comercialização e distribuição dos produtos, o que lhe dá autonomia para precificar e deixar o produto mais atrativo aos olhos dos consumidores, contudo, passa também a incorporar responsabilidades e funções que fogem de sua natureza operacional e vocacional.

Vale citar também o modelo adotado pelo Santos junto à fornecedora italiana Kappa, que atua como responsável pelo desenvolvimento do produto, não pagando nenhuma quantia fixa ao clube e recebendo apenas um percentual do que for vendido. Essas condições conferem um espaço menor para a marca no uniforme – o que propicia ao Santos, mais propriedades para comercializar  – e uma margem maior para o clube.

Creio que as respostas sobre a eficácia desse modelo de marca própria só poderão ser obtidas depois de pelo menos três anos de operação.
Entretanto, é importante ressaltar que as empresas varejistas que optam por ter marcas próprias ou exclusivas - as que não levam o nome do estabelecimento varejista -  o fazem por razões distintas às dos clubes, podendo citar entre elas: 

(i) definição do posicionamento estratégico através da associação a alguma categoria que transfira conceitos subjetivos (light, diet, orgânicos, etc);

(ii) complemento do mix de alguma categoria e com isso propiciar um sortimento maior;
(iii) aumento relativo de seu poder de negociação junto a fornecedores de produtos que concorrem com o da marca própria.

Complementa a diferença entre os dois ramos de atividade, o fato de o varejo possuir toda a estrutura necessária de comercialização, o que abrange pontos de vendas, centros de distribuição e todo know how da cadeia de consumo.