Gestão sem marketing

Comparado com outras áreas de gestão, o marketing pode ser considerado um campo relativamente novo. Sua origem data da década de 1940, mesmo assim, com um foco mais voltado para vendas.

Basta dizer que até bem pouco tempo atrás era comum ver grandes empresas sem departamento de marketing e muitas das que possuíam o empregavam com uma visão bastante distorcida. 

Com o passar dos tempos, os organogramas passaram a incorporar a área, ainda assim com excessivas distorções conceituais, entre as quais a usual confusão com publicidade e a responsabilidade pelas receitas de curto prazo, que incluem vendas e demais formas de captação de recursos.

Contudo, se tal cenário é uma realidade em empresas, imaginem em instituições esportivas tais como confederações, federações e clubes.

Nos clubes de futebol, a área pelo menos consta nos organogramas, porém, em função das necessidades imediatas e da costumeira fragilidade financeira, o escopo acaba distorcido já que costuma ter um cunho mais tático do que estratégico, isso sem falar na falta de recursos e na estrutura atrofiada.

Já nas confederações brasileiras a situação é muito pior, pois pouquíssimas trazem um departamento de marketing em seu desenho organizacional e muitas das que o possuem não sabem para que serve. 
Esse cenário tem sua causa baseada em dois fatores: (i) falta de recursos para se contratar executivos com experiência na área;
(ii) desconhecimento dos presidentes acerca de gestão, que assim não conseguem identificar a diferença entre marketing e captação de recursos, além de não saberem discernir o que é tático e o que é estratégico.

Ao se fazer um breve comparativo entre as instituições que regem as modalidades esportivas no Brasil e nos EUA, podemos constatar que poucas confederações brasileiras dispõem de um simples organograma, de um plano estratégico ou mesmo de uma definição clara e abrangente dos seus objetivos. Na contramão dessa tendência vale citar a confederação de Rugby que, mesmo sem resultados esportivos significativos, consegue obter mais patrocínios do que outras com desempenhos melhores, fato que credito à sólida experiência do seu ex-presidente em cargos de alta gestão na iniciativa privada. 

Uma visita aos sites das federações norte-americanas nos permite ter uma boa noção da seriedade com que o esporte é encarado e da consequente atenção dedicada aos aspectos relacionados à governança.

Nessa análise, é possível ver que grande parte das federações dos EUA possui o departamento de marketing em seu organograma e as que não incluem essa “caixa” contam com diretores no comitê gestor oriundos de empresas onde eram líderes da área de marketing.

Não obstante à importância dessa condição, deve ficar claro de que de nada adiantará ter um quadro com renomados executivos se o presidente for inapto. 

Na verdade, é inconcebível que alguma confederação esportiva atue sem um plano de negócios que contemple a satisfação de todos os agentes que influenciam direta ou indiretamente a organização da modalidade.

Dessa forma, penso que tão importante quanto verba para se investir no esporte, é saber como obtê-la e aplicá-la em iniciativas que atendam as necessidades de todos os seus stakeholders em condições temporais que permitam a sustentabilidade da modalidade, o que inclui, evidentemente, a própria valorização da marca.

Qualquer coisa diferente disso é mera satisfação de ego ou, quem sabe, coisa pior...