Penso que uma das melhores formas para se aprimorar o conhecimento sobre marketing se dê através dos estudos de cases, os quais provocam reflexões e alimentam as mentes das pessoas acerca das várias possibilidades de iniciativas que podem ser adaptadas a seus projetos. Sendo que, quando o produto/serviço em questão é mais tangível aos nossos olhos, a análise fica ainda mais agradável.
Nessa linha, o presente artigo explora uma situação que nos concede um bom material para analisarmos o comportamento de um mercado, se não novo, ainda em formação. Focaremos aqui o mercado de quentinhas – refeições prontas vendidas informalmente por ambulantes –, restringindo a amostra da observação a uma microrregião do Rio de Janeiro: a orla da Lagoa Rodrigo de Freitas, mais precisamente a um trecho da Avenida Epitácio Pessoa com pouco mais de 1 km de extensão.
Ao se passar por esta região no horário de almoço veremos entre 12 e 15 carros estacionados ao longo do caminho anunciando "uma quentinha + um refrigerante" por R$ 12,00. O número de veículos não parece se alterar, o que pode indicar e existência de algum tipo de controle a novos entrantes. Derivando nossa observação para o prisma do composto de marketing, temos a seguinte situação.
Preço - O preço do produto corrobora para a percepção de que há "algum tipo de controle informal", pois todos são iguais: R$ 12,00, valendo ressaltar que os reajustes ocorrem “coincidentemente” no mesmo dia. Situação que causa estranheza, visto certamente haver diferença no custo do produto – nem que seja no que tange ao nível de perdas ou no ganho de escala de produção.
Ponto – Aqui é possível notar que cada carro ocupa praticamente a mesma posição diariamente, ou seja, os concorrentes não invertem suas posições, além de guardarem uma distância “regulamentar”.
Não creio que tenha havido algum estudo para identificação do melhor ponto. Este requereria a observação de algumas variáveis como: (i) facilidade para o cliente encontrar vagas, o que poderia até permitir o consumo no local; (ii) proximidade de sinais de trânsito, facilitando a “compra por impulso” e evitando congestionamentos em função de eventuais bloqueios na via; (iii) proximidade de estabelecimentos comerciais, para atrair outro público além dos motoristas; (iv) fluxo de veículos, de forma a aproveitar também os carros que venham das ruas laterais.
Contudo, penso que o fator que deve ser mais valorizado pelos "vendedores" seja a proximidade ao início do trecho, o que até faz algum sentido na falta de uma maior experiência em análise de ponto.
Produto – A qualidade, o sabor e a quantidade do produto só podem ser avaliados através da experimentação ou pela aparência da comida que, nesse caso, não fica visível. Assim, a forma de se diferenciar da concorrência se resume ao atendimento e à variedade de opções oferecidas.
A hipótese de se passar uma percepção de qualidade em função da aparência do veículo “vendedor” não pode ser descartada, porém não se detecta nenhuma ação nesse sentido. Vale, no entanto, citar que na Barra da Tijuca, um vendedor trocou o veículo usado originalmente por uma BMW e registrou com isso um aumento substancial de suas vendas.
Promoção – Por se tratar de uma atividade informal e sem recursos para investimento em mídia, a divulgação fica restrita aos cartazes que anunciam produtos e preços. Alguns já adotam marcas como é o caso da “Tia das Quentinhas”, cuja localização pode ser encontrada até no google. Outros uniformizam seus atendentes, o que não deixa de ser uma forma de se atrair a atenção e passar a percepção de organização.
O exercício aqui transcrito proporciona uma gama de análises bem maior, inclusive em relação aos aspectos macroeconômicos responsáveis pelo surgimento deste mercado e o impacto na concorrência formal, todavia, o respeito ao espaço do blog fez com que se focasse, e mesmo assim sem muito detalhamento, no composto de marketing.
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