Com a perspectiva do fim do patrocínio da Caixa aos times de futebol e a alguns eventos como as corridas de rua, o debate sobre o tema passou a ganhar destaque nas páginas dos jornais e, principalmente, nas telas onde as redes sociais marcam sua presença.
Como era de se esperar, há uma enorme gama de pessoas criticando a adoção da medida, reprovando inclusive a fala do ministro Paulo Guedes: “às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol”.
Penso que o ministro foi bastante feliz em nominar como publicidade o patrocínio que vinha sendo feito pelo banco, principalmente no que tange ao futebol, ou seja, a operação tinha como cunho principal a compra de mídia, o que deixa, por esse prisma, parte da frase ainda mais verdadeira, pois é possível fazer coisas bem melhores com os mesmos recursos em termos de marketing.
A justificativa do retorno de mídia espontânea, sobre o qual já escrevi, costuma ser o argumento dos que insistem em considerar como positivo o patrocínio – ou melhor, a publicidade -, multiplicando o tempo e o espaço que a marca apareceu nos veículos pelo preço da tabela comercial dos mesmos. Aí aparecem aqueles belos números que mostram que investiram X e tiveram um retorno de algumas vezes X.
Sabe-se lá por qual razão não expurgam desse cálculo os veículos que jamais fariam parte do plano de mídia da empresa, nem os descontos que certamente ela tem negociado junto aos mesmos.
Não quero dizer com isso que o patrocínio ao futebol ou a qualquer modalidade esportiva seja um mau negócio, evidente que não é, só alerto que ter como único objetivo a exposição da marca deixa o esporte em desvantagem perante aos demais veículos.
Outras reclamações sobre o fim da participação da Caixa no esporte têm partido dos organizadores de corridas de rua. Nesse caso, tendo a ter uma visão mais
benevolente da situação, pois o patrocínio tinha também uma função social que era a de promover provas que, de alguma forma, incentivam a prática do esporte. Essa vertente consegue agregar a exposição – limitada que se registre – à associação de valores relacionados à saúde e à socialização de pessoas, isso sem falar no possível fomento de certos ramos de atividade como indústrias de material esportivo e serviços ligados à saúde, entre outros.
Como contra-argumento poderia ser citado que o dinheiro público deveria ter outro direcionamento, o que também é razoável de se supor diante da atual conjuntura econômica. Assim, restaria recorrer as empresas privadas, que talvez nem tenham ciência das vantagens em se associar ao esporte, todavia, para que isso se torne factível é mandatório que os detentores de produtos “patrocináveis” o formatem como algo muito mais interessante do que um mero meio de comunicação.
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