Marketing para crianças

Para se entender como se dá o consumo de algum produto ou serviço é necessário estar atento à resposta de uma pergunta que muitas vezes passa despercebida pelos executivos de marketing, mas que é de vital importância para a elaboração das estratégias mercadológicas: quem paga pelo produto/serviço é efetivamente quem o consome?

Há várias situações nas quais quem usufrui diretamente dos benefícios não é quem paga por ele, entre elas está o consumo do público infantil que sem ter fonte de receitas regulares é financiado pelos pais/responsáveis.

Contudo, isso não significa que eles não tenham caráter decisivo na escolha, ainda que a palavra final caiba ao responsável.

Desta feita, há dois grandes objetivos ao se focar esse público: (i) fazer com que ele influencie na aquisição de algum produto/serviço e (ii) mantê-lo como cliente quando chegar à idade em que a decisão seja prioritariamente dele.

As empresas de bens de consumo costumam trabalhar bem com essa faixa etária, já os clubes de futebol ainda não conseguiram explorar todo o potencial da garotada. A falta de recursos para serem investidos em pesquisas e a prioridade dada aos resultados de curto prazo explicam esse cenário.

Entender como e quando se dá a decisão de se tornar fã de um time é fundamental para o aumento da base de torcedores, pois de posse dessas informações podem ser formatadas ações para atrai-los. Todavia, simplesmente trazê-los para se dizerem torcedores serve apenas para computá-los como torcedores de um time, o que influencia as pesquisas convencionais, mas pouca serventia traz para a geração de receitas diretas através do consumo, o que pode se dar através da compra de produtos oficias, associação, bilheteria e pay-per-view.

Talvez o fato de as receitas dos clubes brasileiros terem sua composição fortemente calcada nos direitos de transmissão faça com que a atenção ao engajamento seja pouco valorizada. O que é um erro, pois deixa os clubes dependentes de um faturamento em que pouco – ou nada - podem controlar, além do que, os responsáveis pela divisão destas receitas se utilizam de critérios que certamente prejudicam a atratividade da competição e, consequentemente, a maioria dos clubes.

O que vemos hoje, ainda que com pouca variedade, são produtos infantis – mal distribuídos – que pouca eficácia têm na retenção e engajamento do torcedor e ativações com crianças entrando no gramado com os times ou esporadicamente alguma ação pontual sem nenhum viés estratégico.

O desenvolvimento de produtos que propiciem a recorrência de experiências que fidelizem as crianças é totalmente ignorado, afinal de contas o modelo associativo faz com que os dirigentes foquem o prazo do seu mandato e enxerguem erroneamente o marketing como uma área de captação de patrocínios e promoções.

Agindo dessa forma, os clubes parecem não vislumbrar o risco que correm ao deixar nas mãos dos resultados esportivos toda esperança do aumento ou, na pior das hipóteses, da manutenção da sua base de torcedores no futuro. Seria algo, guardadas as devidas proporções, como uma empresa se satisfazer com a quantidade de clientes que possui no presente, ignorando que isso não lhe garante receitas no futuro.

Parafraseando Peter Drucker: “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”.