Nos momentos em que as vendas, por algum motivo, ficam abaixo de algum parâmetro estabelecido é normal ouvir a frase: “precisamos de ações de marketing”. Na maioria das vezes a sentença quando dita desprovida de estudos significa que uma promoção se faz necessária, pois assim se consegue um aumento de receitas, ainda que a margem fique comprometida.
O citado comprometimento da margem é até tolerável e muitas vezes necessário, contudo, é fundamental que a empresa esteja estrategicamente posicionada, de modo que o foco no curto prazo não comprometa o futuro.
Entre os principais riscos que as organizações correm ao apelar para a “promoção” como “ação de marketing” estão: (i) a possibilidade de que os potenciais clientes passem a associar o preço à qualidade da marca; (ii) ter um novo perfil de consumidores – aqueles interessados prioritariamente em ofertas – o que traz reflexos negativos no posicionamento; (iii) o volume de vendas não compensar o sacrifício da margem.
Diante dos riscos assinalados é recomendável que as empresas usem com parcimônia essa dita “ação”, e que paralelamente, ou previamente, haja um trabalho massivo de construção e solidificação do posicionamento da marca.
Obviamente tais observações são aplicáveis para as organizações que não queiram ver seus produtos e marcas considerados como “de combate” - aqueles que têm meramente o preço como principal fator de atratividade.
Para as demais, aquelas que investem em atributos relacionados à qualidade e ao atendimento, por exemplo, o cuidado com o longo prazo deveria ser um mantra, sob o risco de perderem – ou nem conquistarem - uma identidade perante o mercado. A propósito, este talvez seja o maior erro que uma empresa pode cometer em termos de marketing e branding.
Infelizmente, a quantidade de corporações que comete este tipo de tolice é bastante expressiva e independe do porte. O que elas guardam em comum são os sofríveis resultados operacionais e financeiros, além de perspectivas sombrias para o futuro.
Outra característica habitual das empresas que adotam o chavão “ação de marketing” como solução é que os decisores não sabem o que efetivamente significa marketing e na ânsia pelos resultados ignoram os mais primários conceitos desta disciplina. Aliás, a frase poderia também ser escrita da seguinte forma: a ignorância acerca do que é marketing o faz ansiosos em relação a resultados.
Não podemos esquecer-nos de colocar no espectro das “ações de marketing” para quem não sabe o que é marketing, as eventuais sugestões de “fazer propaganda”. Isso mesmo, para eles o marketing se resume a eventos, promoção e propaganda, sendo incapazes de enxergar a estreita relação que a área tem com estratégia e planejamento.
Embora seja triste, não chega a ser surpreendente ver pessoas se intrometendo em assuntos que não tenham a mínima noção. As opiniões “irrefutáveis” sobre política, futebol e até direito, entre outros, embasam a frase anterior. Todavia, devo admitir que ainda me causa espanto notar que os que proferem as besteiras não demonstram a menor preocupação em parecerem – ou pior – passarem a certeza de que são idiotas.
Provavelmente agem dessa forma achando que uma “ação de marketing” conseguirá reverter essa condição.
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