O aceite do azeite

A necessidade de verbas tem feito com que os clubes de futebol abram mão de certos conceitos e, por que não dizer, até de princípios quando o assunto é patrocínio. 

Esperar que a escolha do patrocínio leve em consideração a valorização da marca do clube, ou mesmo que se avaliem as consequências do co-branding, parece utópico num cenário em que o equilíbrio financeiro se faz cada vez mais essencial à sobrevivência das organizações esportivas. 

Diante desse cenário não causa surpresa que clubes levem calotes e/ou vejam seus patrocinadores aparecerem em páginas policiais. 

A pergunta que se faz quando surgem esses casos é: será que não analisaram o candidato a patrocinador? 

Em grande parte dos casos esse tipo de análise não acontece, afinal o dinheiro é fundamental para a sobrevivência. Em outras ocasiões a avaliação até ocorre, porém sem o devido cuidado e/ou embasamento, mesmo porque em muitas dessas vezes o simples fato de o “patrocinador” estar presente em outro clube já demonstra para o “avaliador” que o potencial parceiro é firme. 

Na realidade, penso que estar em muitos clubes pode ser até um sinal de alerta no caso de marcas pouco conhecidas. Explico: como o montante da verba de marketing costuma ser estabelecido em função de um percentual das receitas – percentual este que varia em função do ramo de atividade, ler em http://halfen-mktsport.blogspot.com/2015/01/qual-verba-de-marketing.html – quanto mais alto o investimento, maior deve ser o faturamento, o que não é comum em empresas menores. Além desse simplório cálculo, uma conversa para entender as intenções da empresa deixa mais clara a real sustentabilidade da iniciativa aos olhos de quem conhece o mercado. 

Outro motivo de preocupação deve ser a origem dessa verba, visto haver o risco de processos em esferas criminais caso o dinheiro venha de práticas ilegais. 

Para deixar mais evidente o abismo que existe entre as gestões das organizações esportivas que possuem visão estratégica e as que só buscam o imediatismo, vale narrar o caso do Dallas Mavericks que, após quase seis meses sem patrocinador na camisa – única franquia na NBA nessa condição - anunciou recentemente o acordo com o Chime, um banco digital. 

O patrocínio em si não tem nada de excepcional, o que chama a atenção é que o Mavericks faz sua prospecção voltada basicamente para o mercado de tecnologia. Seu antigo patrocinador, por exemplo, era o aplicativo 5miles, especializado em promover a compra e a venda de bens entre pessoas. A ideia de seguir nesta linha é deixar a franquia cada vez mais associada aos conceitos de inovação e pioneirismo, o que serve como atributo de posicionamento. 

É claro que a comparação proposta é injusta, afinal as realidades econômicas das entidades e dos próprios países são distintas, o que faz do imediatismo uma constante na operação de quem sofre por falta de dinheiro, contudo isso não significa que se deva aceitar qualquer tipo de patrocínio, até porque o risco de calote e/ou de associação com marcas que venham a denegrir clubes centenários pode vir a inviabilizar definitivamente tais organizações.