Quanto vale o "naming right"?

Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.

Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação.

Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rights no país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.

Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 

Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público?

Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.

Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.

Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.

Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.

Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.

Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação.

O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.