Próxima estação: Coca-Cola

 

O direito a nomear alguma arena esportiva já foi tema de vários artigos do presente blog, todavia, desta vez abordaremos essa modalidade patrocínio em outro tipo de instalação: as estações de metrô, tomando como base a de Botafogo no Rio de Janeiro que passou a incorporar o nome Coca-Cola.
É fato que a grande maioria dos sistemas de transportes públicos – aqui se inclui o compartilhamento de bicicletas - não consegue superávit operacional apenas com as receitas advindas das bilheterias, daí se explica a busca por novas fontes de receitas, que têm nos aluguéis de espaços comerciais e publicitários as ações mais visíveis. Vale salientar que tal situação ocorre em diversas cidades do mundo, o que leva muitas delas a recorrerem à comercialização dos direitos aos nomes das estações, aqui podemos citar: Dubai - cujo metrô foi o pioneiro nesta prática, ao vender o direito à nominação de 23 de suas 47 estações em 2008 - Nova York, Houston, Chicago, Philadelphia, Montreal, Londres, Madrid, Kuala Lumpur, Mumbai, Wuhan, entre outras.
Entendidas as necessidades dos modais e as tendências deste mercado, voltamos nossa análise para as empresas. O que elas buscam ao contratar este direito?

A exposição é, sem dúvida, uma das motivações, visto que todas as sinalizações referentes às estações passam a incorporar a marca. 
Os ganhos relacionados à imagem também acontecem em virtude da percepção de ser uma marca forte, além de se incorporar ao dia a dia das pessoas que têm algum tipo de contato com o sistema. 
Complementando a avaliação sob o prisma de marketing, temos as possibilidades de ativações. No Japão, por exemplo, uma empresa incorporou a música que a caracteriza como forma de aviso à chegada da estação.
Sob o ponto de vista comercial, a ação tem o poder de favorecer as vendas para os estabelecimentos localizados na própria estação e na vizinhança, pois as citadas ações de marketing fatalmente incentivam o consumo.

Como no caso da Coca-Cola os valores não foram divulgados, torna-se difícil fazer uma estimativa quanto ao retorno do investimento, mesmo porque a falta de um histórico de transações similares no Brasil prejudica as análises e o próprio processo de precificação da propriedade. A utilização de parâmetros internacionais poderia até servir de referencial, porém, há que se considerar que as variáveis que julgamos embasar os modelos de precificação sofrem – ou deveriam sofrer - adequações em função das características socioeconômicas de cada cidade.
Ainda que não tenhamos os números, o que permitiria uma avaliação mais precisa, fica claro que o “naming right” tem enorme potencial, carecendo de apenas de ajustes, tanto no que tange aos modelos de precificação, como também no cuidado com a preservação da identidade dos locais, de modo que não ocorram prejuízos à história e aos usuários. 
Dubai e Nova York, por exemplo, restringem as ações que envolvam marcos históricos e geográficos, porém, incentivam o desenvolvimento deste tipo de ação de marketing, a qual, consequentemente, se reverte em benefícios para a população.

Assim, estabelecidos os limites que preservem os fatores já citados, esse tipo de iniciativa tem um grande potencial de geração de receitas não apenas para os sistemas de transportes, como também para demais propriedades cuja nominação traga benefícios às marcas.