Bobagem Combê

Uma das formas que as redes de televisão encontraram para atrair audiência e, consequentemente, receitas, foi investir em programas que acontecem ao vivo, ou pelo menos, que a transmissão seja inédita.

Competições esportivas, telejornais e novelas são produtos com esta característica. Mais recentemente surgiram os reality shows, uma espécie de “novela” sem script onde os participantes são submetidos a uma série de situações que geram reações, discussões e “torcidas” por parte dos telespctadores.

Neste tipo de programa, as receitas advêm principalmente da cota de anunciantes, do merchandising editorial - aquele em que a marca paga por aparecer em uma situação dentro do contexto do programa sem que pareça ser um anúncio – e nos patrocínios a algum evento ou prova específica.

Agora no BBB21 (Big Brother Brasil), a Coca-Cola foi patrocinadora de uma prova para a escolha do líder, onde ativou o lançamento de uma nova embalagem que traz letras e permite, evidentemente, a formação de palavras na medida em que vão sendo colecionadas. Uma ação, sem dúvida, interessante para incentivar o consumo e a fidelidade ao produto, ainda que a produção e a distribuição fiquem um pouco mais complexas, visto a necessidade de proporcionar um sortimento, digamos, igualitário, às letras e ao comércio.

Segundo o noticiário, a marca pagou cerca de R$ 80 milhões pelo patrocínio.

O que parecia ser um bom investimento acabou sendo arranhado pela reação dos telespectadores, isto porque a vencedora da prova foi uma participante com forte rejeição perante o público, rejeição esta que foi estendida à marca.

Nas redes sociais, marcas concorrentes como Pepsi e Guaraná Antarctica chegaram a ficar entre os trend topics ao serem exaltadas diante da Coca-Cola, além de publicarem posts alfinetando a rival ao alegar que nas provas em que uma delas era a patrocinadora não havia decepções, uma brincadeira até engraçada, mas que não considero salutar para o marketing, visto contribuir de alguma forma para que as marcas fiquem com receio de investirem em soluções inovadoras.

Guardadas as devidas proporções, seria como um torcedor de um time de futebol rejeitar certa marca em função de esta ser, por exemplo, a detentora do title sponsor de uma competição e o vencedor da mesma ser uma equipe rival que muito rejeita.

Além das “ofensas”, as ameaças de não consumir o produto também rechearam a mídia social, o que fez com que o Burger King aparecesse para reforçar que em suas lojas eram vendidos os refrigerantes da concorrência.

Não é provável que efetivamente haja uma redução no consumo de Coca-Cola, afinal, até então, a preferência pelo produto não tinha como motivação a “neutralidade” em relação a disputas em programas de televisão.

A “ameaça” de comprar produtos concorrentes tampouco deve ser considerada, afinal o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores, tais como preço, distribuição e a própria característica do produto.

Todavia, mesmo diante do racional aqui disposto, há que se considerar que a concorrência, sem nada investir, conseguiu uma excelente divulgação. Fato que nos mostra que a polarização que toma conta de diversos cenários da nossa vida precisa ser considerada pelas marcas e que elas, ainda que concorrentes, devem se unir na defesa do respeito às divergências de opinião.