Pouco importa a retórica, aqui iremos abordar alguns assuntos relacionados ao marketing, tomando como base a recente classificação do atleta britânico Chris Thompson para a maratona dos Jogos Olímpicos de Tokyo.
Embora seja um feito digno de registros elogiosos, principalmente por se tratar de um atleta prestes a completar 40 anos, o fato que mais chamou a atenção na conquista foi o tênis por ele utilizado na prova qualificatória: um calçado todo preto, onde não se permitia perceber a marca, ainda que Thompson seja patrocinado pela On. Para quem nunca ouviu falar, a On é uma marca de material esportivo criada em Zurique, Suíça, com foco no segmento running e que tem como proposta "revolucionar a sensação de correr".
A situação foi contornada através de um comunicado da própria On, no qual explica que consentiu o uso do calçado concorrente devido ao atraso ocorrido no desenvolvimento do tênis que estão fabricando com tecnologia similar. Ao final da mensagem acrescentaram que um sonho olímpico nunca deve ser comprometido por qualquer motivo.
Uma mensagem objetiva, onde externou sua consciência acerca dos anseios e desafios dos atletas, independentemente de eventuais conflitos mercadológicos, e também admitiu falhas no seu processo de planejamento. No geral, diante de todos os problemas, podemos considerar o comunicado como satisfatório, pois manifestou sinceridade e compreensão, além de deixar a marca mais popular.
Sobre a citada nova geração de tênis para corridas, notamos um movimento similar ao que aconteceu com os trajes de natação, porém, nesse caso, não há perspectivas de uma reviravolta que venha a proibir sua utilização.
Dessa forma, podemos até considerar esses calçados como uma nova categoria de produto, que as marcas entendem ser vantajosa até para o fortalecimento das respectivas imagens. Ilustra essa afirmação o caso da Nike vs. On, narrado acima, e a entrada das demais marcas concorrentes, o que demandará um esforço maior de marketing por parte delas, visto não poderem agregar o atributo "pioneirismo" ao posicionamento.
No caso da Adidas, o desafio é um pouco menos árduo graças ao seu time de bons corredores, o qual traz entre outros, o Kenenisa Bekele, detentor do 2o melhor tempo de maratona do mundo, fato que ajuda no processo de associação do produto à boa performance.
Outra perspectiva interessante é a da Asics, que por muitos anos foi referência em corrida, mas que vem naturalmente perdendo espaço em função dos novos entrantes e do maior investimento das grandes marcas no mercado. Nessa “nova categoria”, a marca japonesa buscou um posicionamento que a diferenciasse das demais, o que acarretou no desenvolvimento de dois tipos de tênis com essa mesma tecnologia: um voltado para corredores de passadas mais largas (strides) e outro para os de passadas menores (cadência), proporcionando assim uma segmentação interessante e que, conceitualmente, trabalha o marketing de forma inteligente e correta.
A competição está só começando, muitas passadas ainda serão dadas nesta “corrida”, inclusive no que diz respeito a custos e precificação. Vale acompanhar!
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