Convivência e concorrência

Como já foi abordado em outros artigos, o patrocínio aos Jogos Olímpicos tem um perfil bastante diferente do que se costuma ver nos patrocínios de outros eventos, visto a marca não poder ser exposta nos ambientes das competições.

Mesmo com essa característica, a qual deixa muitas pessoas sem entender como um gestor de marketing pode colocar dinheiro em algo onde não haverá a exposição da marca, a demanda é alta e as negociações envolvem cifras significativas.

Ilustra bem essa alta demanda, o anúncio do patrocínio da rede hoteleira Accor aos Jogos Olímpicos de Paris 2024, o que vem a ser inusitado pelo fato de o Comitê Olímpico Internacional já ter a Airbnb como parceira, ou seja, em tese, os Jogos terão empresas da mesma categoria como patrocinadoras, o que não costuma ser permitido.

Antes de seguirmos em frente na análise do caso, vamos explicar como será o convívio das duas marcas. Caberá a Accor a responsabilidade de desenvolver uma plataforma de reservas para acomodação durante o evento exclusivamente para a “Família Olímpica”, constituída de membros e convidados do Comitê Olímpico Internacional, Federações Internacionais, Comitês Nacionais, patrocinadores e futuros organizadores, não contemplando a comercialização de hospedagens para o público que irá assistir o evento.

Partindo da premissa largamente defendida aqui no blog de que o patrocínio envolve basicamente três ações: exposição, ativação e associação, vamos para a análise da “convivência”.

Conforme foi citado anteriormente, não há muito a debater em termos de exposição, pois ambas estarão impedidas de aparecer nas áreas de competição. Há, no entanto, a possibilidade de, através da compra de mídia, estarem mais presentes nos espaços fora das arenas (mobiliário urbano na cidade, redes sociais, mídia impressa, mídia eletrônica, etc). Ressalve-se nesse caso que se trata de um investimento a mais, o qual pode ser feito por qualquer outra empresa mesmo que não seja patrocinadora, desde que respeitadas as políticas que coíbam o marketing de emboscada.- ambush marketing.

Já em relação à ativação, ambas, de alguma forma, conseguirão explorar as respectivas marcas propiciando não apenas a experiência dos produtos, mas também auferindo receitas com eles. Se por um lado o universo atingido pelo Airbnb é mais abrangente, visto o público contemplado ser maior do que o da Accor, por outro, a marca francesa parece levar vantagem no que tange à associação de imagem.

É certo que as duas passam a incorporar os valores do movimento olímpico ao se tornarem patrocinadoras, porém a Accor, estando mais ligada à “família olímpica” parece ter a vida mais facilitada nesse processo de co-branding.

Fazer algum tipo de juízo de valor em relação à decisão de aceitar os dois “concorrentes” transcende a proposta do blog, que é provocar reflexões sobre marketing e gestão, além do que, para se ter uma avaliação fidedigna da situação, seria necessário conhecer as necessidades de recursos, o momento comercial e as sondagens feitas junto aos potencias patrocinadores. Sob o lado das marcas envolvidas, a decisão de estar nos Jogos é interessante sob o prisma de posicionamento, pois, mesmo dividindo uma “liderança” na mente dos potenciais clientes, conseguem se destacar diante dos demais concorrentes.