As marcas e o racismo

Vamos falar de racismo, mas não pelo prisma da covardia, da ignorância, da falta de empatia, isso já foi bastante abordado e de formas muito mais eficazes e interessantes do que eu seria capaz de fazer.

Vamos falar de marketing e de patrocínio, mais especificamente das marcas que investem nos clubes envolvidos em casos de racismo e da LaLiga - liga que rege o campeonato espanhol de primeira divisão.

Primeiramente devemos procurar entender a motivação de uma marca para se investir no patrocínio esportivo. Se for visando uma mera exposição, ok, a ação até pode ser efetiva, embora não aproveite todo o potencial do investimento e incorra no risco de estar associada a algo nocivo.

Derivamos esse raciocínio para um segundo questionamento: as marcas devem buscar a boa aceitação de todos, mesmo que nesse universo estejam os racistas, ou focar apenas naqueles que valorizam e praticam o respeito?

Será que passa pela cabeça dos gestores das marcas que investem no esporte, que essa atividade traz em sua essência valores nobres e que, sendo um agente também de formação educacional, deve ser protegido de qualquer ameaça que possa por em risco seus valores.

Pois bem, ainda que haja uma série de obstáculos jurídicos para a rescisão de contratos, seria fundamental, tanto para o combate ao racismo como para a própria saúde das marcas que essa possibilidade fosse considerada. A hipótese de o racismo ser algo cultural, por mais que possa ser real - vide as declarações iniciais do presidente da LaLiga e de outras reações “benevolentes” de parte da população -, não pode redundar em conformismos que deixem a situação parecer normal.

Nesse contexto, o marketing tem muito a contribuir!

Por mais que os clubes espanhóis tenham parte significativa de suas receitas advindas dos direitos de transmissão, essas já não possuem a significância de outrora. Na temporada de 2006/2007, por exemplo, o faturamento com broadcasting do Barcelona cresceu 135% enquanto o obtido com marketing evoluiu 200%. No Real Madrid, desde 2012/13, o faturamento com marketing é o de maior peso entre as receitas recorrentes.

São números que nos permitem refletir sobre até que ponto os clubes e a liga espanhola conseguem sobreviver sem as marcas.

Claro que existe também a possibilidade de boicotes às marcas que se posicionarem contra o racismo, caso seja algo realmente cultural.

Há, no entanto, dois contra argumentos para esse ponto: 

(i) o conceito de ESG  - Environmental, Social and Governance - torna-se de forma exponencial cada vez mais importante para as empresas, inclusive no que tange o mercado;

(ii) toda empresa recebe diariamente dezenas propostas de patrocínio, as quais, mesmo que não proporcionem em um primeiro momento o mesmo retorno do futebol, podem de alguma forma contribuir para o processo de valorização da marca, ou seja, o futebol não é a única opção, tampouco o único esporte.

Não creio que as coisas devam chegar aos pontos de rompimentos e rescisões, seria muito radicalismo, a intenção do texto é mostrar que as marcas têm um poder transformador muito mais forte do que se imagina, basta serem geridas por profissionais que entendam que a sustentabilidade, inclusive a dos resultados, devem fazer parte dos seus objetivos profissionais e pessoais.