Melhor com...

A campanha desenvolvida pela Pepsi com o nome “Better with Pepsi”, além de extremamente interessante pelo lado da comunicação, também nos supre com aspectos muitas vezes negligenciados pelo marketing.

Iniciada em 2021, a ação tinha como foco principal atacar sua principal rival, a Coca-Cola, ao afirmar, baseada num blind test – pesquisa na qual o entrevistado avalia o produto sem saber qual é – que seu refrigerante era o preferido por 60% da amostra como o que melhor acompanhava os sanduíches do McDonald’s, Burger King e Wendy’s -  todas as três com contratos de exclusividade com a Coca-Cola.

Embora o objetivo original pareça ter sido mais uma ação de guerrilha, podemos encará-la também como uma iniciativa voltada à complementaridade, tal qual ocorre nos processos de extensão de marca. Lembremos, por exemplo, da Gillette que agregou as categorias de espuma de barbear e loção às lâminas, complementando assim a jornada da ação de barbear.

Se voltarmos nossas análises acerca das “utilidades” dos produtos, podemos criar uma segmentação classificando-os em complementares, únicos e os que se aplicam às duas definições – provavelmente o sonho de todos os gestores de produtos. 

Para ilustrar o que pretendemos mostrar, elencaremos alguns produtos segundo a segmentação proposta.

(i) Complementar: molho de tomate - usualmente consumido como complemento para uma série de alimentos, mas nunca usado sozinho.

(ii) Único: chocolate - costuma ser degustado na maioria das vezes sem nenhum tipo de acompanhamento.

(iii) Complementar + único: café - pode ser misturado a outras bebidas, ser bebido puro ou ainda acompanhar o café da manhã.

Evidentemente, quanto maior a possibilidade de consumo, maiores as chances de aquisição. Diante dessa realidade, é provável que a Pepsi tenha atentado para essa condição e investido na oportunidade. Corrobora para essa suposição, o fato de a empresa ter incorporado à campanha do "Better with Pepsi" a menção à sua utilização no drinque Cuba Libre, ou seja, como complemento ao rum. 

No meu modo de ver, tal iniciativa apresenta enorme potencial de sucesso, até porque há espaço para inúmeras composições, podendo derivar, inclusive, para ações de co-branding.

Entretanto, vale alertar que, mesmo promissora, a estratégia requer atenção para evitar que as múltiplas utilizações não venham a fazer com que o produto perca sua identidade como categoria. Claro que no caso da Pepsi, as chances de isso acontecer são ínfimas, isso para não dizer inexistentes. O alerta, na verdade, é meramente conceitual, visto que pode efetivamente ocorrer com outros produtos com marcas menos consolidadas.

Vem à mente, como forma de explicitar o alerta acima, o Leite de Rosas, produto que teve seu auge no passado, mas que, diante de tantas utilizações - perfume, demaquilante, desodorante etc. – perdeu sua identidade, o que redunda na própria indefinição do varejo quanto à sua localização na área de vendas, acarretando situações nocivas para o produto, as quais vão desde a convivência com marcas mais poderosas em alguma categoria (oceano vermelho) até a dificuldade de ser encontrado pelo cliente no ponto de venda.

Para concluir, não podemos esquecer-nos de mencionar que na década de 90, o publicitário Washington Olivetto desenvolveu uma campanha para o Guaraná Antarctica, na qual já explorava a complementariedade do refrigerante com pizza e pipoca.