Lições de chocolate

 

A anunciada aquisição do Grupo CRM, do qual fazem parte a Kopenhagen, Cacau Brasil e Kop Koffe, pela Nestlé, além do alto valor envolvido – cerca de 4 bilhões de reais -, nos coloca diante de um interessante exercício de análise de marketing, principalmente no que tange aos canais de distribuição.

Os mais de mil pontos de vendas incorporados fazem com que a Nestlé passe a ter uma relação direta com o consumidor, fato que, provavelmente, é bem avaliado pela empresa, por já terem, guardadas as devidas proporções, operação similar através das lojas Nespresso. Nesse contexto, vale citar também a aquisição da rede de cafeterias Blue Bottle em 2017 nos EUA.

Aqui mesmo no blog já tínhamos escrito sobre o movimento da marca OMO em operar lavanderias com seu nome e usando, evidentemente, os produtos da linha de higiene e limpeza da Unilever, onde a empresa, além de associar a marca mais fortemente ao atributo limpeza, aufere maior exposição e vendas, visto que o cliente que deixar de lavar roupas em casa para fazê-lo nessa lavanderia certamente não usará produtos da concorrência o que, consequentemente, aumenta a participação de mercado do Omo.

Voltando ao caso da Nestlé, evidentemente é cedo para se fazer previsões acerca das possíveis derivações após a aquisição. Serão disponibilizados produtos da Kopenhagen e da Cacau Brasil no varejo? Pouco provável! E os da Nestlé estarão disponíveis nas lojas do grupo? Quem sabe! É certo, no entanto, que havendo sinergia entre as operações, alguns custos serão racionalizados, o que permitirá margens melhores. Ainda que as marcas não se misturem nos pontos de vendas habituais, a possibilidade de ter um contato mais direto com o consumidor final permite diversas interações, as quais vão desde avaliações de comportamento até ações de trade marketing mais agressivas, afinal se tem o controle total do ponto. Isso sem falar na possibilidade de incorporar outras categorias de produtos da Nestlé como café e sorvete, por exemplo, nas lojas.

Outro questionamento pertinente é sobre o papel do varejo diante desse movimento das marcas em direção a uma maior independência no relacionamento com o consumidor. É fato que a existência de mais pontos de vendas que comercializem produtos e categorias similares aos que ofertam pode de alguma forma trazer reflexos nas suas vendas, porém, por outro lado, os reforços de imagem que esses produtos passam a ter ajudam no consumo dentro do próprio estabelecimento varejista.

Aqui podemos ilustrar com o caso da Swift do grupo JBS, que, além de possuir lojas próprias, usa as áreas dos varejistas como uma espécie de store in store, ocupando um espaço com conservadoras que trazem sua identidade visual, as quais, obviamente, abrigam suas linhas de produtos.

Diante dos exemplos narrados, muitos podem concluir que esse movimento se trata de uma tendência, o que considero prematuro afirmar, afinal a quantidade de iniciativas é ainda pequena no âmbito geral. Além do que, há a necessidade de investimentos tanto para a aquisição de empresas com expertise na operação ou para começar do zero, o que requer recursos para a aquisição de pontos, estruturar operação, expansão, contratação, treinamento, marketing etc.

Sumarizando: o movimento de manter contato mais direto com o consumidor final é bastante interessante e traz inúmeras vantagens, vide a maior atenção ao e-commerce por parte das marcas, porém, quando se trata de lojas físicas não se aplica para todos.