Lojas emblemáticas

 

Alguém sabe o que significa uma loja emblemática?

O termo é relativamente novo e surgiu através da tradução do termo “tiendas insígnias”, que é a denominação utilizada no México pela cadeia varejista chamada Oxxo, uma rede de mercados de proximidade, ou loja de bairros, como queiram. 

Trata-se da iniciativa de “envelopar” a loja com símbolos de algum fornecedor, de modo que ela fique com características que remetam à marca deste. Só no Brasil, já são 10 lojas que ficaram “emblemáticas” por algum período. Entre as marcas que aderiram a esse tipo de ação, podemos citar a Bauducco no período do Natal - quando customizou a loja em formato de panetone – a Nestlé no período de Páscoa, a Yoki na época de festas juninas e a Ambev no carnaval.

Segundo dados da Oxxo, esse tipo de ação fez com que as lojas participantes tivessem um crescimento expressivo dos itens da marca que vestiu a loja e aumento no ticket médio.

Apesar da exaltação à iniciativa, a qual acho muito interessante, creio que também devam ser avaliados os eventuais reflexos à identidade da Oxxo. Admito haver nessa provocação um preciosismo, ou talvez, protecionismo à marca, afinal, não podemos ignorar que a imagem unificada propicia sinergia e menores custos de mídia, principalmente às voltadas ao institucional.

Falando em mídia, as tais lojas emblemáticas são consideradas uma ação de retail media para o varejo físico. A propósito, como o blog tem uma audiência diversificada, explicarei a seguir que vem a ser essa expressão. Na verdade, trata-se de uma estratégia de publicidade, que se utiliza da inteligência de dados para a promoção de campanhas mais assertivas, principalmente as digitais. 

Pelo fato de a indústria ter “acesso” às informações relativas ao comportamento dos clientes, ela consegue ofertar algo, digamos, mais customizado.

Ah, mas os Ads tradicionais também permitem a segmentação dos clientes. 

Sem dúvida, porém, não há termo de comparação entre uma segmentação feita pelo varejista que tem rastreada toda a jornada de consumo do cliente com outra que se baseia em plataformas de terceiros.

Nesse modelo de negócio, ou de mídia, o anunciante paga ao varejista um dado valor para que seus produtos sejam anunciados na plataforma.

Remetendo ao varejo tradicional, seria algo parecido com o pagamento que a indústria faz para ter seus produtos nos encartes físicos e virtuais, porém, com um direcionamento mais focado no público-alvo e com mais chances de conversão.

Cumpre relatar que muitos dos programas de relacionamento desenvolvidos pelos varejistas permitem que o hábito de compras, mesmo em ambientes físicos, seja analisado e redunde em ofertas especiais para os clientes de forma segmentada. A diferença é que na situação narrada, há a necessidade de o consumidor acessar aplicativos e/ou ler mensagens que lhe chegam por diversas plataformas de comunicação para tomar ciência e validar a oferta, enquanto que no retail media no comércio eletrônico, ele já se encontra no ambiente de compras.