O que é Y-3?

Que bom que chegaram os Jogos Olímpicos! Assistir os melhores atletas do mundo em suas modalidades é realmente um privilégio. Não bastasse isso, nos deparamos com inúmeras situações que nos fornecem valiosas informações que podem servir de insumos para o entendimento acerca do marketing.
Vamos lá. Alguém reparou na marca de material esportivo da seleção japonesa de futebol? Y-3? Como é? Isso mesmo, Y-3.
Mas o que vem a ser isto?
Trata-se de uma marca desenvolvida pela adidas e pelo designer japonês Yohji Yamamoto no início dos anos 2000 como forma de combinar uma visão de alta costura e a excelência da marca alemã no segmento esportivo. 
Se hoje, o conceito de athleisure parece uma tendência, na época era algo inédito.
O nome teve como inspiração a utilização da letra das iniciais do designer, mais uma alusão às três tiras que caracterizam a marca alemã, embora alguns sugiram que o número faz menção ao terceiro milênio.

Ainda que Yamamoto seja um dos designers mais renomados no mundo e bastante conhecido no Japão, sua popularidade na Europa e em outros continentes não é tão grande, o que faz com que a parceria lhe seja bastante interessante.
Para a adidas, o projeto de colaboração também é muito importante, pois aumenta seu alcance para outros segmentos do mercado, ao agregar aspectos de alta costura aos trajes esportivos. Na verdade, outras inciativas nesse sentido já ocorrem, vide a parceria com a Stella McCartney, porém, nunca chegou ao ponto de se criar uma nova marca, tampouco exibi-la numa equipe pela Adidas patrocinada e ainda mais num mega evento.
O sucesso dessa iniciativa se dá em função da inclusão de um novo público no esporte, o qual é constituído por pessoas que, longe de terem performance espetaculares, levam o esporte com seriedade, treinam assiduamente para melhorar o desempenho, sem abrirem mão do conforto e da estética.
Corrobora para essa percepção de mudança de cenário, a busca das marcas esportivas não mais apenas por atletas, mas também por influenciadores e artistas, vide o caso do rapper Kanye West que trocou a Nike pela adidas, a qual rescindiu o contrato após nove anos, pelo fato de o artista ter feito menções elogiosas ao nazismo. Aqui vale atentar para outra mudança: a preocupação das marcas com a reputação e hábitos dos seus “contratados”.

Os preços dos produtos Y-3 se situam numa faixa mais alta, o que reflete o conceito objetivado: roupas refinadas com qualidade num segmento onde tais atributos nunca foram a prioridade, apesar dos frequentes lançamentos de modelos em cores inusitadas .
Atenta a uma indesejada possível migração que venha afastar a marca totalmente do esporte, a Y-3 não só usou os Jogos Olímpicos como plataforma de divulgação da marca, como também costuma utilizar ídolos do segmento esportivo para endossá-la.
Se efetivamente os produtos da Y-3 possuem características de funcionalidade tão diferentes daqueles que levam a marca adidas, é algo difícil de afirmar. Na verdade, não é essa a proposta de posicionamento. O fato é que tanto o Yamamoto, através da popularização adquirida e da inserção no esporte, como a adidas, em função do toque de luxo e da consolidação nesse segmento, têm muito a ganhar.
Por fim, resta lamentar por aqueles que acham que a moda deva ficar restrita a eventos como Paris Fashion Week.